拥有12亿用户的微信已经成为商业主战场。如今的腾讯广告不再只做流量买卖的生意，而是以商业服务平台为定位，交易为目的，通过以技术和数据为支撑的全链路数字化营销，连接用户与商业。 撰文 | 力琴疫情的到来让很多行业遭遇前所未有的动荡，尤其对线下商业场景打击更为沉重。很多生活、娱乐需求转移线上。 “疫情正在释放过去五年、十年各行各业所积累的互联网能力。”腾讯公司高级副总裁林璟骅在腾讯智慧营销峰会上表示。 腾讯的微信和小程序成为企业的「求生利器」。 在疫情最为施虐的时刻，所有的购物商城全部闭门。常年以线下零售为主的绫致通过导购与企业微信的连接，以及微信小程序将线下销售场景转移到线上，得以维持正常经营。 还有很多过往以线下交易场景为主的行业，如房地产、快消等，也都借助腾讯广告提供的营销服务，实现全链路数字化转型。 企业一开始看中腾讯的自然是其巨大的流量，以及遍及社交、内容的渠道能力。但随着腾讯广告的进化，品牌和商家可在腾讯生态下极大可能地放大自有的商业价值，形成交易闭环。 一 流量为底盘，做商业服务平台 腾讯广告的底盘优势是流量。C端用户对腾讯广告感知最近的是微信里的朋友圈、公众号广告。 基于社交和内容建立的腾讯系App，覆盖了最广泛的用户使用场景，比如微信、QQ、腾讯视频、腾讯新闻及各类IP内容等。腾讯广告也基于此，帮助广告主和用户建立全触点的连接。 如今，拥有12亿用户的微信已经成为所有商业的主场。而腾讯广告正在放大其全链路数字化能力，用产品、技术和数据能力将腾讯构建为一个真正的“交易场”。腾讯公司高级副总裁林璟骅“腾讯广告不只是做广告，而是要做好一个商业服务平台。”林璟骅说到。 随着互联网人口和流量红利的消失，只做流量买卖的日子已经到头了。广告主不再只关注广告曝光，而更关注投放体验、投放效果以及对用户的持续沟通与洞察。 在此基础上，广告主也需要借助腾讯全触点的“公域”流量，持续建设属于自己的“私域”。用户也不再仅仅只被广告创意吸引，购买链路的便捷性和商户提供的服务也成为促成交易的关键。 而腾讯广告作为商业服务平台，最大的价值在于为企业提供全链路数字化所需的产品、技术、数据能力，通过精细化的用户运营，帮助企业洞悉用户需求，提供深度的服务和商业价值。 二 全链路数字化，连接用户和商业 在产业互联网时代，几乎所有正在被数字化改造的企业都提出了“全链路数字化”这一战略概念。 在腾讯广告的理解中，全链路数字化指向了通过技术能力提供营销服务，不断强化用户对品牌的认知、兴趣，并最终促成交易，并和品牌形成良性的有效长期互动。具体而言，作用在“理解用户”、“触达和影响用户”及“用户转化与运营”三大环节。 过去广告投放以流量思维为主，哪里流量高就往哪里曝光，现在全链路数字化营销的背后讲究的是以用户为主，建立用户与品牌的连接，背后是对人、货和场的深度理解和技术算法的强大支持。 腾讯广告副总裁蒋杰尤其在疫情加速数字化的进程下，广告主对广告营销的诉求也在发生变化。蒋杰提到广告主的诉求是：降低投放门槛、增加营销效果。 现任腾讯广告副总裁蒋杰同时负责腾讯数据平台部和智慧零售的数据业务，从去年开始，腾讯广告的产品技术团队就致力于为广告主提供一个统一的投放管理平台（ADQ投放端），可以一站式投放腾讯广告全流量，目标正是优化广告主的投放门槛，提升效率和效果。 与此同时，腾讯广告还为广告主提供腾讯广告数据管理平台（腾讯广告DMP），基于腾讯广告、腾讯智慧零售、生态合作伙伴等多方数据能力的开放合作，帮助广告主快速接入线上线下全场景数据，实现广告主数据资产的统一沉淀与整合应用。 第一是帮助广告主实现底层数据能力整合，串联起小程序、线下门店及App在内的多场景链路； 第二是开放数据能力，包括全面开放行业标签及联合专区，广告主可以根据自身实际的营销诉求，定制化地进行人群洞察、建模和定向。 当然，实现这一切的前提是腾讯广告通过技术和管理手段，保障广告主的数据安全问题。 蒋杰表示，“腾讯广告DMP希望通过数据能力的升级和数据深度开放，盘活数据资产价值，为营销提供更扎实的数据服务。” 在为广告主提供全链路的数据服务背后，围绕小程序发展的微信正在成为商业主战场。在线下经营实体化妆店多年的化妆品零售集团香港莎莎就是一个典型案例。 香港莎莎以小程序商城开启线上转型，通过开展数字化精准运营，进行科学化选品，让对的商品找到对的人。 在理解用户的基础上实现广告投放，香港莎莎的全链路数字化应用取得了显著效果，提升小程序商城ROI到187%，新注册用户环比增长142%。 除了线下美妆零售巨头的线上转型，直营电商广告主优质睿选也在通过腾讯广告平台实现转型。 优质睿选通过“模型+策略”调优，以宽定向配合智能定向，寻找更多潜在人群；其次，利用泛化商品推荐算法，建立商品与任意人群的标签联系，校准现有人群和商品匹配度；最后，借助现冷启动模型分级调控，预估核心人群概率，实现投放效果的破圈和精准转化。 这一投放策略侧重强商品特性结合人群脱包投放，目前脱包投放的广告数已经达到了82%。 也就是说，腾讯广告通过数据能力的持续建设，完善广告营销的转化通路，广告主可以通过引入充分的自有数据作为营销决策基础，并以此指导自己的人群选定和投放策略，并最终服务于交易。 这也正是腾讯广告以流量为底盘，通过全链路数字化的方式，将更多的企业和用户留在腾讯生态体系完成交易的关键。 三 连接各行各业，帮企业实现交易转化 对于各行各业的广告主而言，腾讯广告作为商业服务平台，如何集合技术和数据的力量深入不同行业，连接不同的用户和商业形态也正是腾讯广告的一个重要议题。 “广告主很大部分的诉求也在于，如何增长突围，针对行业的特性，更精准地达成目标。”蒋杰提到。 为了针对不同的行业特性提供不同的服务，早些时间，腾讯广告基于行业生意模式进行调整，调整后分成三个行业大部。 有专门服务线下的行业一部，主要整合线上线下一体化；专门服务线上原生态业的行业二部，主要承担线上链条转化效益；专门服务以多元大宗交易及低频交易的行业三部，类似旅游、教育等。 虽然行业看似复杂，但腾讯广告为各个行业沉淀了一套方法论。在腾讯广告垂直行业、商品理解与推荐系统的基础上，腾讯广告为每一个行业做了行业标签、行业核心人群和专属行业模型划分，再结合行业痛点，进一步考虑如何投放升级、行业创意生态升级，最终沉淀为行业拓客方法论。 在腾讯广告DMP的标签广场，腾讯广告也全面开放了行业标签。“品牌可以根据实际营销诉求，获得更多维度的数据洞察与营销指导。”蒋杰提到。 虽然行业各不相同，但万变不离其宗。最终都要以人为核心，以交易为目标，用技术和算法补齐全链路数字化的不同节点。 全链路数字化的重要性在于通过串联腾讯的各个C端触点，建立对人的深度理解。通过理解用户群体在不同阶段和场景下做的不同行为反馈，根据反馈匹配不同的内容触达，影响消费者的心智，最大限度促进交易转化。 腾讯广告做商业服务平台的思路也在行业化的路径下显得更为清晰。依托腾讯庞大的流量场景，将社交场、内容场融合到交易场，为不同行业的企业提供全链路数字化营销方案，成为各行各业数字化商业的深度合作者。