编辑导语：人的生活，说到底就是一个片段一个片段，一段场景接着一段场景，不断交织，延长，组成了独特精彩的生活画面。那么品牌文案想要打动用户的心，就要从用户生活场景出发，达到与用户共情的效果。本文将对场景文案进行解读，值得一看。人的生活，就是一个场景连着另一个场景，循环往复，朝朝暮暮。文案，只要切入了用户的场景，就可以切入他的生活，进而切入他的心。什么是「场景化文案」？可以看一组对比：非场景文案VS场景化文案：眼霜：青春双眸，彷如初生VS“不不不，这是我儿子”白酒：杯酒醇香醉心颜VS三碗不过岗种牙：媲美真牙，即种即用VS种完当天就能啃排骨橱柜：防水橱柜耐用十年VS泡在水里10年不会坏的柜子如何使用场景化文案，主要有这么三种方式：一、用场景营造需求著名自媒体人“六神磊磊”给拼多多写了一条年货节文案，其中有段关于苹果iPad的，就是用场景制造需求的好例子：“过年的时候，家里放个iPad，关键时候真的可以救场。万一家里来了爱胡闹的小孩，一进门就满屋乱窜，你又要招待大人，还要分心顾及物品不被摔坏，头是不是立马痛起来了？这时，只需要递给他一个联网的iPad，就能让他在你的可视范围安静地待到离开。”在春节这个时间节点，六神为iPad营造了一种新的使用场景——封印春节上门的熊孩子，挽救家中贵重物品。所以需求有时是深藏心底的，用户自己都意识不到，所谓“用场景营造需求”，就是通过时间/场合/人物构成的场景，来唤起潜藏的需求。1. 案例1别把你们的相遇交给命运——凌仕男士香氛香水通常是卖给女性的，凌仕作为全球最大的男士香氛品牌，它是如何唤起男性对香水的需求呢？答案就是制造场景。凌仕通过一幅幅一见钟情却无法相爱相守的虐心场景，告诉你遇见爱情不能靠命运，而要靠气味的吸引。可能有男人会拒绝香水，但没有人会拒绝艳遇（不是）。所以“艳遇场景”几乎统领了凌仕所有的推广，一个好场景就是一个好创意，可以被无限延展。2. 案例2盛给远在城里的亲人——小满汤品外卖的一般场景是点给自己，“小满汤品”则抓住了另一种场景：传达心意。暗恋对象在加班，点一份过去，当看到包装上的“盛给远在城里的亲人”，心里一定会很暖，即使表白被拒，至少也可以收到一张“好人卡”。打开一个新的场景，就可以打开一个新的市场。二、用场景模拟体验心理学上有一个很经典的理论，叫做“虚拟所有权效应”。当我们开始想象拥有某样东西时，它就在我们心中变得更宝贵了，让人深陷其中害怕失去，从而做出非理性的消费决策。化妆品的试用，超市里的试吃，售楼处的样板房，付费视频的几分钟试看，利用的都是这个原理。当你在宜家柔软的床上躺了一下，可能就陷入把床搬回家的想象了；在专卖店试穿了一件美美的大衣，可能已经在想象穿着约会的场景无法自拔了……即使超出预算，可能也会狠狠心买下来。可是无法提供试吃试用时怎么办？可以通过文案制造场景，用逼真的体验让他陷入虚拟所有场景。1. 案例1比如这一段，梁实秋描写天津玉华台汤包的场景：“取食的时候要眼明手快，抓住包子的皱榴处猛然提起，包子皮骤然下坠，像是被婴儿吮瘪了的乳房一样，趁包子没有破裂赶快放进自己的碟中，轻轻咬破包子皮，把其中的汤汁吸饮下肚，然后再吃包子的空皮。”——《汤包》梁实秋读一遍口水失禁，读两遍，可能直接买票去天津了。2. 案例2再比如1928年美国总统胡佛的竞选文案：A chicken in every pot and a car in every garage.每个锅里都有鸡，每个车库都有车。精准描述了那时美国人梦想的生活场景，作为政绩显赫的前商务部长，“财神爷”胡佛的文案诚意满满，试想给你承诺人人都能住150㎡+的大房子是什么感觉？不出意外竞选成功，但后来的大萧条让这句口号成为空谈。3. 案例3再比如龙湖地产的五维园林，文案营造了一个穿越花园回家的美妙场景：“走过蔷薇架、相遇薰衣草……五重艳遇后才是归家。”全世界的女性都有一个花园梦，文案编织出一个童话般的花园场景。拿捏住了女主人，基本这一单也就拿下了。4. 案例4再比如mini的这句文案：浪迹天涯，四海为家，你在副驾。这回是营造了男性的梦想场景——不用上班、不用买房、四处游玩、还有对象，果真mini圈粉，兵不血刃。场景越精准，体验就越逼真，一旦让他产生幸福生活的想象，就再也回不去了，像极了郭襄的“一见杨过误终身”。三、用场景制造关注移动互联网的下半场，传播环境从多元到碎片再到粉尘化，一个人的注意力被劈成上百份，该如何吸引他注意呢？ 其实也不难，不信你叫他一声他保准答应。不是所有品牌都是王老吉，可以把姓氏印在罐子上，但我们依然可以用文案制造场景，给他一种“直接念我身份证号得了”的感觉，把他的注意力连同他的人一波带走。1. 案例1菲利普·沃德《广告文案写作》一书的开头：“这是星期六的早晨。然而，你却不是在打高尔夫，也不是在前往海滩的路上，而是呆在办公室里，眼睛盯着文字处理屏幕，好像绝妙的创意会从上面蹦出来……”看完脑袋里的弹幕直接炸了：「是我没错」、「求别骂了」、「直接念我身份证号得了」把“打高尔夫”换成“睡懒觉”，把“海滩”换成“约会”，基本就是今天的996现状了。心情平复以后，既然你这么懂我，想必你的书也不错。于是这本文案书仅发布几年就再版了七次。2. 案例2最近很火的案例钟薛高《今年桂花开得晚》，文案轻盈走心，充满童趣，作者却是一位年近40的文案大神——李盆。记得他上一次被圈内广为讨论，还是在上一次。2017年3月，彼时的他在环时互动给“京东白条”公众号写了一个《不能忍》系列，一时名动江湖。连着几个月，每周一更，内容炸裂，在广告圈和社交媒体圈风靡一时，让人惊呼这不就是我的人生写照吗？！ 随便摘抄几句感受一下：那一年，你在茫茫大北京深处，拥有了一张一平米的办公桌。这是世界上唯一由你支配的一平米。后来你想充电，听了罗辑思维，连续离职三次。又听了专家的话，等着房价崩盘捡漏。你看了一集新能源的 TED 演讲，放弃买车。你每天上班路上一个半小时，这是被挤得没有性别的一个半小时。你也不是没想过租一个公司附近的小房子，但你敢打开链家看价格吗，算了你没有必要装这个 app。你给自己买了个 499 的 kindle，想着每天路上看书一个半小时，一年下来也能增长不少见识。但 kindle 只用了四回，觉得还是刷手机有意思。事实上，工作之后增长的知识主要来自 10W+文章。而英文连 LIVE 都不会读了。这些，你都忍了。但话说回来，不忍又能怎么办呢？一幕幕不能忍硬忍的窘困场景，最后落到京东白条，意思有了白条就不用忍啦。虽说还得还吧，但毕竟那会儿不用裸照就能借钱给你的人不多了。3. 案例3相似的还有珀莱雅&壹心理在“世界精神卫生日”的公益广告《回声》，用一些EMO的共同经历，让人代入自己。这是你本月连续加班的第三周，凌晨两点的办公室里，又只剩下你一个人。你当然知道，成年人的世界里没有容易二字，但情绪的奔涌不受控制，你哭了。这是你失恋的第三十天，毫无预兆的崩溃，随时随地的眼泪，失恋似乎撬开了一口情绪的井，掉进井底的是你，爬不起来的也只有你。真的好讨厌这个又狼狈又无能的自己。这是你成长中的十六岁，你每天在习题本上写下很多「解」，却解不开心中那个忧郁的小问题。……没有一种情绪是不正当的没有一种痛苦应该被轻视如果你正在经历心理健康问题，不要把哭声调成静音，要寻求专业的心理学支持。加班、失恋、青春期焦虑，珀莱雅用这些熟悉的场景对位目标客群，告诉他们，你的心声我听到，你的情绪我心疼，凸显了国货品牌的责任感，当然也加深了品牌好感。用场景吸引注意，也未必非得是负面体验，只是负面体验给人的感受更深刻罢了。4. 案例4就像北京有家广告公司叫作“你说的都对广告”，Slogan是「我们再想想」。对很多甲方来说，当看到这个名称和口号时，一定会有种莫名的亲切感，多么熟悉的场景啊，你就是我要找的广告公司没错了。事实证明，人们关心的一切事物，归根结底都是自己的生活。场景带来生活的想象，想象带来内心的向往，向往带来成交。场景的时间、场合、人群，就是一个品牌的天时、地利、人和，是品牌的超链接，帮助品牌融入生活，嵌入心智。本文由 @文案包邮 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Pexels，基于CC0协议。