产品推广案例(喝红罐)

编辑导语:近来,王老吉可以自定义“姓氏罐”一事引发了热烈关注,这一营销举措成功让王老吉实现出圈,品牌的热度也得到了一定增长。而在这一举措背后,文化符号起了很大作用。本篇文章里,作者就此次王老吉的营销案例做了解读,一起来看一下。一、营销时代背景的改变互联网已经进入了下半场,在当今,短视频风靡、内容泛滥的时代,大众的注意力很容易被多种多样的媒体形式所分散,粗放式的和传统的营销模式已经无法适应当今内容繁杂的时代,单纯的广告输出,和不具备品牌标示的视觉设计,已经不足以吸引到足够的眼球。由此在Slogan的基础之上,品牌也需要不断地进一步探索,通过更加立体的场景视野,营造品牌的符号,才是当今能够有效时代刻印在用户心中品牌宣传的探索。随着国家经济的发展和人们生活水平的改善,我国人们消费观念从基本的物质层面需求,逐渐过渡到更加注重消费体验和精神文化层面上的共鸣。春节作为中国最重要的传统节日之一,品牌在这个重要的时间节点,营造的品牌内容需要迎合春节团圆这个消费习惯。而借用广为流传的相关成语,最能够引起人们的共鸣,“阖家欢乐”、“吉祥如意”等使美好生活的愿景和品牌相互结合,并同时能够把品牌的内容上升到一个精神层面,成为具有辨识度和记忆点的符号。二、“吉文化”,品牌符号的打造1. 打造文化需求,潜移默化影响用户王老吉“怕上火,就喝王老吉”使用最具有中国辨识度的场景“上火”,绑定产品王老吉。成功营销王老吉到千家万户,大家在吃火锅,聚餐等易“上火”的场合,能够非常快地联想到王老吉。在“怕上火”的基础上,王老吉又出重拳,打造王老吉“吉祥”文化,以脍炙人口的成语“吉祥如意”和王老吉的“吉”字,加上春节的场景,在潜移默化中走进用户每一个吉祥时刻的王老吉,并推出了姓氏图腾罐,让“过吉祥年,喝红罐王老吉”自然地植入到了用户脑海中,并让喝王老吉成为了幸福生活的象征。王老吉通过「一罐一码」的营销模式去收割私域流量,在成功传达吉文化之余,更是将品牌打造的吉文化植入到了用户心中 ,因王老吉的姓氏图腾罐与春节欢快团圆环境进行了深度的绑定,让不少用户自发为品牌传播吉文化,实现了品牌文化的更大范围覆盖与沉淀。2. 持续输出传播内容,深化用户记忆点除了聚焦春节营销场景并与用户的消费者场景进行强绑定,这些品牌之所以能够优于竞品脱颖而出,还得益于品牌在传播内容上的深耕与持续输出。通过持续的输出同类主题的内容方式,为品牌谋求了流量,深化了用户的记忆,让消费者在春节这个节点上自然而然地想到该品牌。三、创新传播内容,让用户眼前一亮1. 王老吉不姓“王”,品牌符号创新如果王老吉不姓“王”,变成“李老吉”“周老吉”“张老吉”会怎么样?王老吉最新推出的“新年姓氏罐”,就将这个猜想变为了现实。王老吉,推出百家姓“x老吉”,可以自定义的新年罐,大众姓都可以在这其中找到自己的归属。如果“张老吉”,或者“李老吉”放在家人的新年的饭桌上,即是姓名匹配,又代表着“张”、“李”家族的来年吉祥如意,大吉大利的美好寓意,一箭双雕,别有一番风味。但是百家姓多得让王老吉根本无法应付这么多的姓氏印刷,于是,王老吉便想出“私人定制”的玩法。2. 个性定制,流量私域化运营消费者只需要登录小程序,便可进入私人定制页面,制作属于自己的“王老吉”。从而在小程序中又能够收集用户的信息,形成私域流量的转化。王老吉百家姓版本一推出,便在网络上备受热捧。在天猫榜单植物饮料热销榜上,王老吉姓氏定制罐位居榜首,综合热销指数达到9.9。四、吸引用户注意力,引爆品牌的热度王老吉在推出姓氏图腾罐后,#王老吉新出了百家姓版本#的消息就登上了微博热搜榜,其电商平台的销量直线上升并跃升成植物饮料热销榜的NO.1,被网友称为“绝绝子创意”,让王老吉在吸引用户注意力引爆品牌热度之余,实现了营销转化。品牌符号可以是声音、颜色、图形、味道、气味等,它是品牌概念的基础,也是一个品牌成长过程中的重要资产。他们将营销内容与品牌符号高度结合,去谋求用户的注意力。“终极符号”从哪儿来?王老吉通过推出具有品牌印记的营销打法,不断推陈出新,保持着对品牌符号的坚守与内容的持续输出,在《超级符号就是超级创意》中是这样解释的:在符号的世界里,每个人都通过消费符号定义自己,也听从着符号的指挥。场景化并简单的品牌名称,脍炙人口的成语词汇,引起共鸣的百家姓,美好寓意的春节成就了王老吉的品牌推广,通过新颖的营销内容为品牌注入了新鲜感,既延长了品牌的活力与生命周期,又成为了品牌在市场中强有力的营销利器,强化了品牌传播力,促进了产品的营销转化,并在潜移默化中形成了品牌极具辨识度的超级符号。本文由 @张一横 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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