从毕业后接触谷歌已经5年了，对谷歌广告体系的认知也在每天刷新；目前除了公司的网站/活动页以外，花时间比较多的就是APP广告投放，今天抽空来讲讲基础知识：如果想要推广一个新的APP，那么使用者即是核心，必须思考该如何吸引他们与的APP互动，甚至愿意进一步付费使用，因此提升APP的知名度、扩大使用族群、维持使用者的黏着度便是我们需要重点关注的。先前Google Ads已宣布所有APP安装相关的广告活动都将转移为「APP广告活动」(App campaigns)，透过APP广告活动，就能接触到几乎所有Google资源上的使用者，包含搜索广告、多媒体广告网络、YouTube、Google Play商店、以及其他APP，除此之外，也可以运用某些仅开放给通用APP广告活动的版位，像是Google Play商店的首页与APP信息页。这些专属版位让更有机会触及到正处于「搜索状态中」的使用者，使他们在搜索其他APP并看到的广告时，进一步增加对APP的兴趣！这类型的广告活动采取自动定位目标，透过机器学习技术为从数百万个网站、APP中找出最具价值的客户，不需要依据特定关键字、刊登位置、影片指定广告显示的位置，所有广告都是由Google Ads制作，系统会抓取在Google Play商店中的APP信息、提供的文字内容、YouTube影片链接等作为素材，并进行各种广告组合的制作，也代表广告可能会以多种形式呈现。接下来，我们来看下广告显示位置、制作时的注意事项、建议出价方式与策略、转换追踪设定，希望大家能更有策略的运用这类广告活动，进而达到广告状态最佳化。一、广告显示位置我们在前面有提到，这类型的广告可以显示在 Google 的各种资源中，包括 Google 搜索、搜索联播网伙伴、Google Play、YouTube、多媒体广告网络、AdMob、以及其他APP，以下图片则为各种广告版位呈现方式。APP广告在关键字的部分还蛮特别的、不同于一般的关键字设定，由于Google Ads会透过几种方式自动为你产生关键字，例如抓取在Google Play中的APP信息、或曾经为APP吸引到使用者的 Google Play 搜索字词等，因此你不能自己决定要投放哪类关键字、哪一个关键字花多少钱、或是要在哪个版位，这些全部都是由系统透过机器学习去设定的。如果在素材中没有加入影片素材，Google Ads甚至还会帮以现有资源制作一个。Google Play商店的首页与app信息页，是只有通用app广告活动可使用的广告板位，其中包含：– Google Play的搜索结果– Google Play 相关APP专区：「你可能也会喜欢的APP」和「类似APP」– Google Play 首页：「为你推荐」当使用者搜索、造访与APP相关的字词或APP时，他们就会看到的广告。二、广告制作的注意事项– 广告格式：Google Ads会为制作APP广告活动中的广告，并且在各种投放网络中以不同广告格式做推送，因此系统会根据不同的刊登位置订广告，也会于广告推送的过程中依情况修改、增加或舍弃任何内容，假如没有加入影片素材，Google Ads甚至会帮以现有的素材制作一部。虽然这代表广告可能会显示在任何网站上，但如果有设定排除条件，系统仍会依循这些设定做投放。– 文案：在制作这类广告时，请注意每段文字都要能以随机顺序显示，撰写长度不一但可各自独立成句的文字、甚至完全不显示也不会妨碍信息的传达。每段文字长度必须短于25个字符，也因广告不会经过翻译，因此指定语言必须与广告中的语言一致。– 素材：建议可上传多样化的素材以供系统制作广告，丰富的素材资源有助于制作个人化广告、并且更有机会符合各种可用的刊登位置。像是影片素材建议可以上传时长不一（介于10秒-30秒）的影片、及各种长宽比，以符合使用者在不同情况下的观看习惯。三、建议出价方式及策略策略一：如何设定出价APP广告活动可依不同的营销目标做指定与出价，目前主要分为两类：吸引更多新的使用者、鼓励使用者在APP内进行操作或完成特定转化。首先，我们要为广告活动选定明确的目标，指出希望使用者执行的动作。第二，定义此转化的价值为多少，并设定出价。那么该如何定义价值呢？以下举个简单的例子： 在推出APP后，若希望以「吸引更多使用者、尽量争取使用者安装」为目标，并采用「目标单次安装出价」的话，可以先预期有多少人看到的广告后、就会有一个人购买APP，比如说我们预期每30人中就会有一人购买，且APP单价为150元，那么可以负担的最高单次出价就是 (150元除以30次安装) = 5元，这个金额即为推估符合成本效益的目标单次安装出价。策略二：调整出价策略以触及不同的使用者在APP推出一段时间后，可能会针对不同的目标设定多个独立的广告活动，进而锁定不同的受众类型、并分别优化出价，因此当调整其中一个广告活动出价的同时，也给予了系统某方面的信息。比如说，如果想着重于更有可能会在APP中完成特定动作的使用者（例如购买服务、订阅升级版等），可以针对先前目标为「安装次数」的广告活动降低广告预算、目标单次安装出价，这个举动就会让Google Ads知道对于另一个广告活动中「有可能会在APP中完成特定动作的使用者」较感兴趣。策略三：判断不同目标的广告活动预算– 以「安装次数」为目标的广告活动，若要让Google Ads有足够的优化参考资料，建议广告活动的每日预算至少要设为目标单次安装出价的 50 倍。– 如果是以「在APP内完成转化的使用者」为目标的广告活动，建议观察其中「每天至少会有10名以上不同使用者完成的APP内转化」，以找出最可能完成转化的新使用者，并根据完成转化的使用者之平均价值，设定目标单次客户开发出价。若要让Google Ads有足够的优化参考资料，建议广告活动的每日预算至少要设为目标单次客户出价的10倍。四、行为APP转化追踪设定1.可追踪的行动APP转化类型有哪些？– APP安装：若是在Google Play商店上架的Android APP，当有人透过商店安装、于APP内购时，Google Play就会自动追踪转化，不需要亲自在APP中加入追踪程序代码。– 初次开启：如要追踪使用者安装后首次开启的动作，请采用Firebase或是第三方APP服务（Appflyer/Adjust等），方可追踪此行为转化。– APP内的转化：如果想评估以「APP内转化」为目标的广告活动成效，比如说在APP内完成购买、升级、特定动作的状况，可以透过Firebase或是第三方APP分析工具，于APP中加入事件代码，便可追踪对应事件的转化。2.如何设定转化并追踪呢？– Firebase，于Firebase中加入事件项目之后，即可追踪初次开启、APP内转化、以及事件等。– 第三方APP分析服务先将Google Ads账户连接至第三方分析工具之后，就能追踪初次开启、及APP内转化。看到这里，相信对Google Ads的APP广告有了基础认识。之后的内容会以APP出海为主，外贸相关不定期更新。