真实，是互联网内容平台的立身之本。文 | 佳璇编 | 园长2021年，品牌营销圈大事频频。仅看12月，多个平台集中治理虚假营销。浙江省消保委约谈五家平台，点名多位在营销中存在夸大宣传、绝对性广告语的带货主播；而日前，有电商平台变更评价规范相关条款，开始禁止卖家以好评返现等方式引导消费者“虚假好评”。有舆论称，这是一次品牌营销行业的“流量末日”，数据导向、流量至上的营销阶段必将成为过去式，行业的关键性拐点即将到来。“当海水退潮的时候，才知道谁在裸泳”，而当膨胀的数据“水分”被挤干，长期“虚胖”的品牌方也终将面对经营的本质，找到互联网内容营销中“真实”二字的重量。“皇帝的新衣”2019年，一位创业者控诉合作MCN机构疑似刷量营销、流量造假，曾引起轩然大波。为了进行产品宣传，这位创业者找到头部 MCN 机构，选中粉丝近400万的时尚博主，定制了百万元的营销方案。而博主发布后，49分钟，12.1万的观看量、数百评论、数千点赞、上百次转发，不少人纷纷表示已领券并下单。结果创业者却发现店铺流量甚至不如往常，成交量为0。事后，MCN 机构回应并否认控诉事实，真相如何，众说纷纭。但该事件所指向的刷量争议，为大众掀开了营销面纱的一角。有相关人士表示：“流量是一定要造假的，只要这些平台的点赞、收藏、评论、转发有数据呈现，只要这些数据还是KPI的一部分，就不可能不造假。劣币驱逐良币，在人人都刷数据的情况下，一个只做内容不刷量的博主，是很吃亏的。”互联网“开荒”期，展示一款产品对大众吸引力的重要标准就是流量高低，在这种情况下，漂亮的数据表现本身就是一种“产品”。长期以来，虚假营销一直是业内人心知肚明的“游戏”，从上游到下游、从平台到品牌方，“其乐融融”地参与共谋。在这条灰色产业链里，品牌方收获漂亮数据、刷量机构有钱可赚、平台加深商业化，一片“虚假繁荣”。而随着文娱形式的多样化发展，营销行业的“潜规则”愈演愈烈，逐步变成更大范围和更多领域内的玩法。其中最鲜明的例子当属娱乐圈“数据女工”，即在各平台通过点赞、转发、评论、打榜等操作，为喜欢的爱豆刷数据的人。“数据女工”甚至演变成为数据造假“流水线”上一种公开的身份象征。2021年，伴随着互联网流量红利见顶，数据导向的营销行为对互联网内容社区造成的伤害逐渐凸显并爆发。例如，由为选秀节目刷票打榜发酵出的粉丝“倒奶”事件；直播电商通过刷单制造高GMV（交易额）引发的舆论争议；通过“养号”、雇佣水军“代写代发”对影视作品、美食、景点等刷分控评造成的行业乱象……流量造假已经成为一种让所有人都感到疲惫、却又无法根治的“顽疾”。当每个人都知道数据不可信，数据便不再能体现价值，而所谓互联网营销，就如“皇帝的新衣”，只是一场荒诞滑稽的“自嗨式”表演。整治“饭圈”乱象相关通知 图源：中国网信网同样是从今年以来，官方从宏观层面治理流量及内容造假，加速虚假营销灰色产业链的“崩盘”。12月22日，中央网信办召开全国网信系统视频会议，部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动。整治任务分为三方面：一是分环节治理刷分控评、刷单炒信、刷量增粉、刷榜拉票等流量造假问题；二是持续整治网络黑公关乱象；三是坚决查处涉网络水军信息、账号及相关操控平台。没有一枚“良币”，能在充斥“劣币”的大环境下长期存活。只有挤干数据造假的“水分”，撕掉虚假繁荣的“遮羞布”，才能培育出适合“良币”生长的土壤。如何拥有先发优势？互联网发展的下一步趋势，是流量泡沫的退潮。而在退潮阶段的竞争中，敢于面对真相的平台和品牌，会拥有巨大的先发优势。2022年，平台数据的真实性价值将极大凸显。在对谈节目《酌见》中，房地产大亨冯仑曾表示，坚持数据真实是一个价值观问题，不会因发展而过时，造假的潜在危害是自欺欺人，即“到底我这个东西值多少钱，自己也糊涂了”。这一点证明，少数长期坚持数据真实的平台，将会在下个发展阶段享有优势。就以B站为例。在互联网领域内，B站是极少数自我断绝流量造假之路的平台，更准确地讲，由于B站是以用户优先决定内容的社区形态进行运作，其立身基础就是必须坚持“数据真实”。在互联网行业，平台往往追求规模效应，通过批量生产以降低边际成本。而B站“一键三连”的算法机制则表明，用户认可是第一位，UP主们必须在商业利益与优质内容中寻求平衡。据网友分析，在B站算法推荐权重的次序中，投币>收藏>弹幕/评论>点赞，这种次序安排是根据用户动作价值及劳动强度的高低。“一键三连”的算法机制看似笨拙又辛苦，但如果刷一刷B站视频，就能了解到UP主们为了让用户付出几个动作的时间和体力，要使出多少看家本领。“一键三连” 图源：B站UP主@老师好我叫何同学这也是业内普遍认可B站数据价值的重要原因。行业内追捧的粉丝、播放量、评论等数据在B站都有不同程度的“缩水”，但真正的圈内人心里清楚，哪些数据只是数据，而哪些数据背后是真实的、活跃的、多样化的个体。当数据泡沫褪去，品牌方会面临一定程度的焦虑。这种焦虑主要源于投机行为的失效、评价标准的迷失，以及好坏掺杂的用户反馈。然而，他们必须正视：品牌营销本来就不是一件又快又轻松的事，而是精心培育和长期打磨的结果。12月29日，B站2021年度“bilibili Z100”榜单发布。虽然B站将其定位为“年轻人的百大口碑国货榜”，但今年的上榜品牌产品实际只有85个，评选依据是B站于今年提出的“Z指数”，这个数据基于B站真实数据、汇集社区内正负面评价、根据公式计算得出，用以真实反映年轻人的品牌偏好。仔细观察榜单中的品牌和相关视频，人们就会发现，一个被用户认可的优质品牌，不会是没有经历风浪、被“虚假繁荣”保护着的易碎品。比如，在数码3C品类中，大疆旗下运动相机、航拍无人机，微单稳定器多款产品入选。伴随国产数码摄像产品技术的进步，年轻人用视频记录生活的多元场景、专业化趋势，近年来大疆深受B站用户的喜爱。大疆品牌多款产品上榜 图源：2021年度“bilibili Z100”榜单而在大疆B站账号发布的视频《如何使用大疆DJI RS 2和RSC 2相机稳定器？》下方，多数用户们都在通过评论表达需求，比如“说真的功能挺强，但是我看完有点懵。”“多教教我们自身自带的零件怎么安装吧！”“可以介绍下图传系统不？”……品牌方必须牢记，相比不知真假的点赞、清一色的好评，真实的用户反馈和仍未被满足的客观需求，才是一个品牌和其产品持续创新和发展的活水。内容与商业的距离在社区形态的产品中，结合优质内容进行场景营销、互动营销，已经是商业化的大潮流。而近年来，有关社区商业化的讨论与争议一直没有减少。所有的内容社区产品想要持续发展，都势必要经历商业化之路，过程中也会面临不同程度商业化对内容的“侵蚀”问题。然而，需要注意的是，社区的商业化浓度和商业化“侵蚀”内容的程度，是不一样的概念。还是拿B站举例。2021年B站广告收入高速增长、更多品牌选择在B站进行口碑营销、更多不同量级和圈层的UP主参与社区商业化进程，这些表现都在证明B站社区商业化浓度的提升。宏观层面，今年第三季度财报数据显示，B站广告收入连续6季度同比增长超100%，广告业务正成为B站收入高速增长的引擎。UP主商业化层面，B站的“花火”平台目前已吸引超过1.5万UP主入驻，品牌复投率超过75%，有超过4000个商单视频登上全站热门。同时，大量中小UP主也能通过商单赚钱，比如影视区UP主“葵的精神世界”，粉丝量刚过10万就开始接触品牌合作。社区商业化范围的扩大，主要通过“跨圈层投放”的模式实现。相比UP主的粉丝量级，更重要的是UP主的内容定位、人设特征与品牌及产品的契合度。比如，数码家电品牌追觅在B站的投放横跨数码科技、萌宠、美食，视频内容也有创意视频和种草视频等不同类型。此外，B站发力直播也让UP主增加了重要的变现方式。然而，如果探讨社区商业化对内容“侵蚀”程度的问题，社区内部内容与商业的距离才是关键。什么是内容与商业的距离？用一种容易理解的方式来说明。打开一款社区APP，评价其商业化内容的质量如何、对你有多大吸引力；浏览其内容点击量/播放量等数据是否水分过大、有造假嫌疑；观察评论和互动是否充斥水军、缺少真实用户反馈……在内容和商业距离过近的社区，品牌、平台创作者和作为流量的用户会在市场趋利的天性中成为一条产业链。当内容创作不再为满足用户的真实需求，而是为商业打造出的“营销产品”，社区就会失去用户的信任。根本上讲，互联网用户并不排斥广告宣传，甚至希望优质创作者可以获得商业支持持续更新、提升质量。这一点有很多现象可以佐证。举个例子，B站10万粉UP主 @千馥百绘Sandy-Z 的视频内容主要是通过绘画、手工艺等视觉作品来描绘香水。2021年初她制作了有关六神花露水的视频，在B站收获了34.6万播放，2607条弹幕，超6000的投币和收藏。UP主将六神花露水制作成手工艺品 图源：B站UP主@千馥百绘Sandy-Z有用户评论表示“还好六神没请这样的设计师，不然就变成了我买不起的样子了”“六神打钱”；还有用户讲述自己和六神花露水的故事；更有大量用户分享自己使用六神的体验。这些评论的基础是真实。所以才会既有用户夸赞六神“好闻不上头”“初高中住校必备”，也有用户吐槽“品控不够好”“玻璃瓶不方便”等等。六神花露水经典款 上榜 图源：2021年度“bilibili Z100”榜单品牌营销不是“一锤子买卖”。只有以足够优质的内容和用户真实反馈为前提，品牌投放的广告才能拥有极好的长尾效果，真正实现销量和口碑的双赢。在这方面，有数据显示，B站的优质广告视频在7天后的播放量，能够达到整体播放量的45%。仅统计2021年投放金额前100位的品牌，广告投放一年后，B站内部品牌相关稿件增加2.15倍，社区复利和用户偏好带动品牌相关搜索量增加至2.75倍。无论对于品牌方、还是对于互联网平台，2022年都会成为一个拐点。事实将越发证明，真实才是互联网内容平台的立身之本。数据不重要、评论也不重要，它们背后一个个鲜活的个体才重要。告别虚假数据和僵尸评论的“游戏”，为的是重新听见每个用户最真实的声音，回归创作与分享的初心。