线上营销怎么推广(系列访谈)

回顾2021年,电商平台与内容平台边界逐渐消弭,不断催生流量场域的全新可能性。作为入局者,品牌们成为流量浪潮中最能感知风向与冷暖的玩家。CBNData(第一财经商业数据中心)观察到,一些头部品牌积极投身线上营销,成为投入即有收获的典型案例,但也有品牌因为竞争压力被迫入局,仍处于烧钱换市场的阶段。2021年底,CBNData联合Yigrowth走访调研了美妆、护肤、速食、咖啡等细分品类热门品牌以及短视频营销、私域、MCN等领域的企业,综合品牌实践与行业拆解形成了《2022品牌线上营销流量观察报告》及系列访谈稿件,试图为厘清流量生态提供多个横截面。一方面,分属不同赛道、面对不同人群的品牌对于营销投放组合、未来发力点或许持有不同的策略。比如同样看准线下,速食品牌空刻希望通过生鲜电商、社群团购等渠道找到更多的细分人群,美妆品牌Girlcult则对于线下市集、艺术节更为青睐。另一方面,营销领域的玩家搭档们也对彼此提出要求。提供代运营的服务商们希望品牌多一点耐心,前期着力于用户与粉丝的沉淀。而品牌方则希望服务商不仅仅擅长于投流与爆品推广,而是能够帮助品牌进一步打造品牌力。品牌现阶段的达人投放策略是怎样的,存在什么问题?VT品牌合伙人华玉锋:以三代老虎系列产品的推广为例,我们主要选择与三类达人合作。第一类,权威背书类。通过美丽修行、老爸评测、丁香医生等权威机构深度合作,强化产品的安全性和功效性;第二类,明星主播。VT与贾乃亮等知名带货明星签订了代言年框等深度战略合作;第三类,垂类头部种草达人,如骆王宇、程十安,在美妆领域拥有核心影响力,也能直接传达品牌的产品力。Girlcult创始人Nick:在当下的内容种草生态中,持续进行达人投放仍然是主流路径,但铺量背后的增长困境已经显现。具体而言,新品上线初期能够通过大量的种草内容获得可观的转化,但随着核心卖点的大量消耗以及内容同质化,在某个节点之后投放产生的增长便会趋于停滞。我们还是希望能够更高效地去做与品牌契合的内容,反而有可能通过错位竞争实现不错收益,这也是我们目前在探索中的方向。什么样的品牌、产品容易通过直播迅速起量,获得好的效果?云想科技CFO林芊:500强或者具有强产品力优势的客户,往往在直播上有较为亮眼的表现。通常经过1~2个月的冷启动期后,这类品牌的数据会呈现非常好的增长态势,用户的忠诚度和复购率几乎也是可以预见的。蕃茄蛋MCN联合创始人罗锴:产品功能秒懂且唯一或者国际大牌唯一会更适合直播。除此之外有很多产品要通过教育种草慢慢来,敲门就卖货这样的场景下能选择的产品还是有限。品牌如何搭建矩阵号,斟酌服务商代运营?VT:2021年3月,我们在入驻抖音就选择了多家服务商机构,开设了4个左右的矩阵号。基于抖音的“流量赛马机制”,在冷启动阶段开设多个账号已经成为品牌间的共识。2021年9月,我们陆续从抖音服务商那里收回了抖音的运营权,开始由母公司的团队亲自操持运营。我们总结下来,代运营能承担的只是分散爆品、扩大爆品影响力的角色,但承担不了打造品牌力的角色。空刻:抖音直播间的运营团队属于自建,主播来自服务商机构。在账号规划上,“空刻Airmeter”和“空刻意面”采取差异化的引流方式与直播风格。前者内容主要围绕“种草”展开,发布创意意面教程传达新的卖点,直播前对重点客户投放品牌广告、直播预告将其引导至直播间。该账号的直播间通常为男女主播搭配、轮流主讲,更有“家庭感”,面对的多是已婚已育、有明确购买需求的用户群体。后者的主播更年轻、讲解节奏紧凑,其他人员组成“氛围组”随时回应主播,并在背景屏持续播放产品视频,面对的用户群体更为年轻。营销玩法成本越来越高,投放效果已显露疲态,品牌、机构们在2022年如何寻找新的机会点?Girlcult市场负责人Alexia:Girlcult已经开始在线下尝试一些纾困之法。我们前期做了一些调研,发现像市集、艺术节等线下活动的受众画像与品牌更加贴合。空刻联合创始人王义超:一方面,空刻会在产品上下功夫,如推出儿童螺旋意面、川香麻辣意面,并拓展西式烩饭、汤品等新品类,但短期内不会将品类扩张作为新增长来源。另一方面,空刻试图在不同渠道寻找更细分的受众,如生鲜电商渠道下的单身群体,社区团购渠道下的家庭用户,精品商超渠道下注重生活品质的白领。云想科技:将眼光平移至海外市场,是另一个可选择项。从行业角度看,TikTok的流量已经达到了一定的规模,但是它的商业化变现还在较为初期的阶段,从公司在TikTok的尝试而言,数据的精准度和投流有效性,也还有进一步提高的空间。新消费品牌如何入局私域“战场”?恒星私域工厂厂长肖逸群:第一,最基础也是最重要的品类赛道方面。想要构建私域,先要明确品牌所属的品类赛道其普遍复购率及客单价情况。复购率越高,用户粘度越高,客单价越高,用户更需要专业指导。所以高客单高复购的品类更适合搭建私域。第二,品牌实际订单量。要先搭建私域,日订单量至少需要满足1000单以上。低于这个订单标准的品牌,其利润可能无法覆盖私域运营成本。第三,创始人风格及品牌战略布局。比起融资导向的品牌,走长期利润路线的品牌更适合在私域精细化运营上投入更多。此外,能否做好私域也与品牌创始人基因有关。

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