北京时间2.20日晚上，伴随着可爱的“十二生肖”，北京冬奥会完美落下帷幕。这场体育盛会给世人留下了许多经典瞬间，除去赛场上运动员们矫健身姿与超越自我，还有蕴藏其中，无处不在的中国元素。虽然冬奥会主火炬已然熄灭，但在北京王府井的“北京2022冬奥会旗舰店”门口，每天从早到晚依然排着一条长龙。他们可不是等什么明星网红，而是“一墩难求”的北京冬奥会吉祥物—“冰墩墩”。就在冬奥会闭幕式当天，100万个冰墩墩及多种商品秒空，销售额接近1.8亿元。这只憨态可掬，冰莹透亮、“集万千宠爱于一身”的熊猫公仔可谓红遍全球，圈粉无数。来自世界各国参赛运动员、以及奥运比赛组织者、媒体记者们，均以同冰墩墩合影为荣，各式各样同框照片与短视频，发布在了全球各地的社交网站上。冰墩墩不仅成为中国文化出海的“顶流明星”，也在资本市场上帮助制造商带来整整五个涨停板，一时间可谓风光无两。冰墩墩的爆红，体现了中国人日益增强的民族自信与文化自信。乘着北京冬奥会东风，“冰墩墩”们带着中华民族的文化自信扬帆出海。如何讲好中国故事、传播中国文化，一直是中国文化工作者毕生努力的方向，从“冰墩墩”效应中，我们获得了哪些启示呢？文化输出的背后 是文化自信如果让你给五千年传承的中华文化选个代表，你会想到什么？是故宫、长城？还是京剧、瓷器？是四大发明，还是饺子面条？是唐装汉服，还是孔孟之道？作为炎黄子孙的你心里一定会涌起很多各式各样的关键词。但如果你和一个老外聊起对中国的印象，十之八九的外国人会冒出“功夫”这个词。在老外看来，中国人似乎各个都是武术高手，动不动就能飞檐走壁。在国外行走，千万别惹中国人。在几代电影人的不懈努力下，“中国功夫”或者说“中国武术”成了中国文化输出相对比较成功的案例，但五千年中华文化博大精深，岂是一个“功夫”就能概括完毕。新中国成立以来，如何建立文化自信，做好文化输出，成为摆在每一届政府和文化工作者面前的一个重要课题。奥运会自然是一个绝佳的舞台。2008年北京第一次举办奥运会，恰逢改革开放三十年，我们希望借助奥运舞台向世界呈现中国历史底蕴和飞速发展。那届奥运会开幕式，恢弘壮美，大气磅礴，从活字印刷再到火药，四大发明悉数登场，我们恨不得把所有中国元素全部揉进这一场开幕式中。当时不知有多少国人看着开幕式镜头留下了激动的泪水，感叹中华之崛起。十四年后，北京又迎来冬奥会。这届奥运会，开幕式现场不再是各种文化元素堆砌。同一个场地，同一个导演。没有人海战术，没有整齐划一，我们平静地讲诉着中国故事，简单与平凡的场景让人感叹生命的希望与复苏的愿景。我们不仅仅可以呈现上下五千年的辉煌，世界看到的，就是此时此刻的中国，一个充满自信的中国。如果说2008年我们用尽浑身解数，急于向世界展现自己的历史底蕴与迅速崛起。那2022年，我们低调、自信，浪漫，不急于炫耀但却沉稳内敛，当中国已然成为世界第二大经济体，我们已经具备了不炫耀的力量，而这种温情与友善，却又获得了更多的赞许与关注。在哲学世界里，文化是相对经济、政治而言，人类全部精神活动及其产品，文化同一个国家经济政治密不可分。而这个世界本质上还是强者文化。文化输出的背后是文化自信，文化自信的背后则是经济自信、政治自信、道路自信，更是以国家综合国力为背书。大唐文明鼎盛繁荣之时，丝绸和瓷器是世界上最酷的时尚，被全世界贵族疯狂追逐，价格高高在上；彼时日韩人民穿汉服，学汉字，奉中华文化为经典。而斗转星移，时过境迁，当今职场上，一身笔挺的“西装”相对“汉服”，更能彰显自身专业与干练。八九十年代，港台文化在大陆流行，不管是四大天王还是TVB群星，都成了一代中国人无法磨灭的文化记忆。那个年代我们时而学着“古惑仔”拉帮结派，时而看着《流星花园》泪流满面。随着大陆经济逐渐发展，港台热也逐步退烧，取而代之的，是大量港台艺人北上淘金以及朋友圈时而对TVB简陋布景的嘲讽。而让“冰墩墩”成为全球顶级网红的神秘力量，既是北京冬奥会这样一个超大平台曝光，更是有着亿万国人购买力背书。小小吉祥物，是中国国力发展的缩影，更是国人文化自信的彰显。中国人：“这个玩意我喜欢，你们瞧！”外国人：“好可爱，GOOD!”文化自信的标准是“人民喜欢”初看“冰墩墩”，大家都会被他的可爱所折服，但如果细究冰墩墩背后的亮点，我们会发现其中蕴含的中国文化内涵和魅力，可不止一点半点。“冰墩墩”的设计灵感是著名的北京小吃—冰糖葫芦，晶莹剔透的糖衣外套穿在了国宝“大熊猫”身上，将冬季冰雪运动的特点彰显无疑。只有对这个玩偶发自内心的喜爱，才会去认真研究它背后的文化元素，“原来熊猫是中国的国宝！好可爱！”“冰糖葫芦好吃吗？什么味道的？”“下次去北京，我一定要去尝尝。”冰墩墩爆红告诉我们，文化输出一定要接地气。很多耗钱费力“创造”出来的文化产品，如果连中国人自己都无法打动，那又如何能让外国人和我们产生共情？到最后，不过成了满地的“文化垃圾”。事实上，古典文化和流行文化并非老死不相往来，无须一昧鄙视与限制流行文化，推崇古典文化。一部《庆余年》火到了国外，没准就有一些对这部戏痴迷的外国人开始研究起背后的“李白杜甫”，这可比单纯地推广《唐诗三百首》效果好上千倍。在文化领域，多一些“下里巴人”要比那些“阳春白雪”要更加容易打动人，只有鼓励文化领域百花齐放，才能让我们的文化产品具备更多的“共情”元素。只有解放思想，做出真正让老百姓喜闻乐见的流行文化产品，才能在文化输出战线上站稳脚跟，让更多“冰墩墩”活跃在国际流行时尚前沿，“眯眯眼”这样文化歧视，才会烟消云散。文化输出 更要向外看虽然北京冬奥让“冰墩墩”火遍全球，但相对西方国家甚至韩国日本，中国在“文化输出”领域虽然一直奋起直追，也有了一些成功案例，但在整体推广效果上，依然还有空间需要提升。单看邻居日本，就有很多值得我们学习的地方。日本同中国一样，对传统文化传承与保护非常重视，“艺妓”、“和服”、“茶道”、“武士道”“日本料理”享誉全球，如果你在中国大街上问起年轻人，对日本这些传统文化都是通过哪些媒介接触了解，八成以上路人会回答你：“动漫、游戏……”日本传统文化，就是这样随着动漫电影这些流行文化传播到了全世界，甚至深刻影响了中国整整一代人。有多少中国八零后九零后孩提时代没有看过日本动漫？但你要让他们正儿八经去日本看一场“能剧”，估计九成九会睡着。所有需要政府动用行政资源“保护”的文化元素，恰恰说明其自身生命力并不强。一个连本国年轻人都不感兴趣的东西，让外国人接受起来会更加困难。人性是互通的，将那些即将消失的文化遗产同通俗文化打通，获得本国人民喜爱，重新焕发生命力，在这一点上，日本人确实做了很多细致工作。二十世纪末，日本国技“围棋”陷入断层危机，逐渐出现老龄化趋势，这令日本棋院忧心忡忡。而2001年一部连载漫画《棋魂》的出现，改变了这一切。《棋魂》火遍全日本，单行本累计销量达到1800万册，甚至在整个东南亚掀起浪潮。几年间，日本围棋人口迅速回升到400多万，而这其中绝大多数是青少年。《棋魂》这部漫画对日本围棋复苏的影响，可见一斑。让我们再看看浪漫之都法国。法国同样也有着悠久的历史，卢浮宫、埃菲尔铁塔、巴黎圣母院享誉全球；雨果、巴尔扎克、大仲马更是文化巨匠。但法国政府花费重金推广的，不是这些文化巨匠，而是“法餐”。法国人认为，如果每个人人生重要时刻，都来法国的法式餐厅享受一顿标准的法式大餐，那么他对法国文化必然理解得更加深刻。所以法国旅游推广语是：“人生的重要时刻。”回到“功夫”这个中华文化名片上来。把中国功夫推广到世界的不是纽约街头的武术“大师”，而是李小龙、成龙、李连杰这些早一辈香港电影人，他们利用电影工业让世界认识了中国功夫，一部部让全世界人民耳熟能详的经典名作，既让国人看得大快朵颐，也给外国人植入了中国人都会武术的幻觉。文化不是一成不变，而是不断积累发展。文化文化绝不是放在博物馆里供人观摩的“标本”，而是同我们每个人息息相关的生活必需品。每一个普通中国人，都在用自己的喜怒哀乐推动着中国文化向前发展。如同曾经风靡世界的日本动漫文化一样，只有人民群众喜闻乐见的文化产品，才能真正走出中国，走向世界，实现我们所希望的文化复兴与文化输出。文化输出中的中国规则2022年北京冬奥会给了“冰墩墩”一个曝光量巨大的平台，这是冰墩墩能成为“流量”明星并成功出海的重要内因。缺乏足够曝光量、没有合适的平台，产品品质再过硬也无法红遍全球。美国文化的全球输出，之前依靠好莱坞，现在则崛起了网飞（Netflix）等一众流媒体。得平台者得天下，世界各国都在打造属于自己的文化传播阵地，既能够保护本国产业，也能创造游戏规则，在合适的时机完成文化输出。除了传统影视传媒平台，互联网给了文化领域一些不一样的思路。中国以外，以FACEBOOK、Twitter、YOUTUBE为主的社交平台迅速抢占了市场，而背靠中国市场，微信、抖音、快手等社交媒体平台也迅速成长，甚至成功出海与国外社交应用一决高下。北京冬奥会上，参加比赛的各国运动员及赛事组织者们，将精彩赛事的一点一滴，通过TIKTOK这样一款短视频应用传遍了世界各地。作为“海外版抖音”，TikTok风头盖过了FACEBOOK等老大哥，甚至一度引起了美国前总统特朗普的注意，让他执意封杀这个全美最火爆的社交平台。文化输出从来都是润物细无声的技术活、文化输出绝不是非要写上中国、北京才算数。文化本身是一种载体，但文化作为载体本身也必须被媒体所承载。信息化社会，各国都在争夺文化话语权，凭借着“推荐算法”这一独门武器，我们极其难得地在全球文化传播领域拥有可以制订规则的机会。本质上而言，这是中国不断增强的经济基础带给文化领域的反哺。中国市场给了“抖音们”不断试错调整的机会，而这其中蕴含着的文化自信，更是给“抖音们”出海提供着支撑。后记党的十九大报告告诉我们：“文化自信是一个国家，一个民族发展中最基本、最深沉、最持久的力量。”北京冬奥会上，各式各样“中国元素向全世界展示着中华文化的视觉冲击，尽显泱泱大国气度。而在北京冬奥会之外，李宁、安踏这样的“国货”越来越多穿在了外国人脚上；大街上举目可见的“汉服”让人耳目一新；而像《哪吒之魔童转世》这样的优秀国漫让我们不用再言必称欧美日韩。不管朋友圈还是抖音，90后00后们都在疯狂打CALL着“冰墩墩”。这是对中国文化的自信，更是对中国的自信，是对中国价值、中国道路的自信。随着中国的国家实力不断攀升，我们不仅会“讲历史”，我们更能“向未来”。文化领域的进步，向来一步一个脚印，无法取巧。做出人民群众喜闻乐见的文化产品同发展中国优秀传统文化之间有着太多可以融合共存的空间，坚守文化阵地，打磨文化精品，讲好中国故事，一定会有越来越多的老外，爱上中国、爱上中国文化。