《人世间》《猎罪图鉴》殊途同归《人世间》和《猎罪图鉴》，热得不像已完结的剧。收官28天后，“央视专访人世间导演”登上了微博热搜第五位，而就在不久前，网友还在为重新填词的“人世间抗疫特别版”感动。《猎罪图鉴》主创分享的故事也会被剧迷们刷上热搜，如“檀健次谈溺水戏幕后”及“猎罪图鉴小剧场”。两部剧是两种路径，却是一种指向。有大剧体量的《人世间》，在50年的时间跨度中展开三代人的故事。它不挑观众，讲述的故事与50-90年代全年龄层的用户息息相关。赶上春节这个大档期，又在央视同步播出，让它在“每一个客厅播放”；《猎罪图鉴》是在网剧的成熟类型“悬疑剧”里再做突破，纯网播让它不必有“客厅”的厚重，但需要有移动渠道观看的爽感。两者的长尾效应和高口碑，指向的是视频平台用户的两种倾向，一种是台网用户逐步融合，另一种却是网络用户在细分类型上进一步分野。目的，都是平台的“提质减量”，用内容的溢价效应创造价值。艺恩数据的一季度剧集报告，也记录了台网大剧与网播黑马剧的热度。在2022Q1上线电视剧播映指数TOP10中，其中《王牌部队》《人世间》《心居》跻身前六；而在2022Q1上线网络剧播映指数TOP10中，悬疑剧创新制作《猎罪图鉴》《淘金》亦榜上有名。两种类型，殊途同归。大剧格局《人世间》这样的剧，少见且难做。获得茅盾文学奖的、由著名作家梁晓声写就的《人世间》分上中下三卷，共115万字，以平民子弟周秉昆的生活轨迹为线索，展示近五十年来中国社会的发展变迁。要在五十年的时间跨度中既展现社会变迁的大面，又不落下细腻的情感，并在年轻人当下的语境里让他们感同身受，绝非易事。有参与过该剧早期宣传工作的人员告诉毒眸，用判断热点的那套逻辑来看这部剧，会觉得它很难“打点”，似乎拎不出一个最为鲜明的，能让人一眼记住的标签。但数据证明，这部剧在热度上并不输阵。在电视端，它创下了央视一套近五年来电视剧收视新高；在视频平台端，它是爱奇艺史上第三部热度突破10000的剧。云合数据发布的2月电视剧正片有效播放榜单中，《人世间》也以17.59亿的流量断层领先。从《延禧攻略》到《赘婿》到《人世间》，爱奇艺这三部热度破万剧的受众群是逐步拓宽的。《延禧攻略》定在了低龄用户有较多空闲时间的暑期播出，用极致的人设与快节奏的反转吸引点击；男频IP做底的《赘婿》，做了不少女性友好的改变，强化了喜剧属性，选择了春节这个“合家欢档期”，希望能用喜剧元素黏住更广的用户；而到了《人世间》，则是与辐射面最广的央视台网同播，无论是客厅用户还是移动用户，都能被覆盖到。发展到《人世间》，平台也有了显著的现实主义倾向。导演李路曾在采访中说，并不是现代生活的剧就是“现实剧”， “对社会提出问题、展现问题、解决问题，这叫现实主义，（反之）那是现代主义，那是爱情剧，他们根本没提出什么问题。这不是一回事，不能混淆。”提出问题，展现问题，解决问题才是现实主义，并不是只要拍现代的就是。”播出10天，爱奇艺内容热度就已突破9000的《心居》，就被部分媒体称为“换个时空演《人世间》”。“在上海，即便是我这样一个天天买汰烧的外地媳妇，都懂得房子是一个人的脸面……而对我来说，房子可不止是脸面。更像是刀刀见肉的里子，伤筋动骨。”《心居》第一集的出场，海清饰演的冯晓琴就无奈地道出了“沪漂”在购房一事上的心酸。虽然该剧前半段的矛盾都围绕房子展开，但主创也在采访中表示，将“心”放在“居”之前，也直接表明了作品虽然以房子为切入点，但更多的是想展现人跟人之间的关系，海清也在豆瓣撰文道，“心居”意为“心安定的居所”，有的时候就算有了家，但在里边心不安，那么这个家也不是家。她也透露，冯晓琴一度在这件事上丢失了自我，但最终她会找到自己真正想要的东西，它的人生也会因此有大转变。像这样与现实问题“短兵相接”的剧，爱奇艺还有储备，比如4月待播剧《亲爱的小孩》。这部由秦昊、任素汐主演的家庭生活剧，讲述了一对已经离异的父母，为了挽救患白血病的女儿所历经的纠葛。离异夫妻因孩子罹患恶疾不得不尽释前嫌，在这一路上，几个家庭的命运也由此紧密相连，大人们也在拯救孩子的过程中与往事和解。“大剧”不仅仅指向现实厚度，还意味着IP本身的多重延展性，通过一个项目取得多渠道的复利。在2021年《风起洛阳》的相关项目当中，“一鱼十二吃”的策略就在有序推进，用户不仅能看到剧集《风起洛阳》，还能看到漫画、综艺、纪录片、动画等一系列“同系”作品，舞台剧、商业地产、VR全感、游戏等内容形态也在有序推进中。内容、制片、商业化等中台都得到了充分利用，对爱奇艺和视频网站都是前所未有的尝试。尝试在继续，即将播出的《风起陇西》《两京十五日》《敦煌》等地域文化鲜明的内容，也将被进一步纳入到“华夏古城宇宙”当中。爱奇艺专业内容业务群（PCG）总裁兼首席内容官王晓晖透露，目前已有20多个城市主动寻求与爱奇艺合作。闯出新路自2015年《心理罪》拉开大制作悬疑网剧序幕，再到2020年成为一种形容词的迷雾剧场，爱奇艺在悬疑上的优势有目共睹，第二季迷雾剧场也在今年年初以《淘金》收尾。市面上绝大多数悬疑剧仍是在生活、谋杀、刑侦这条线上的延展，《淘金》却将镜头对准了本就险象环生，自带剧烈冲突的淘金业。有观众感慨，淘金业在当下虽已销声匿迹，但暴利、危险的“类淘金业”一直存在，因此剧中的警示更具有现实意义。“迷雾剧场”的案例剧场拥有聚拢特定用户，巩固垂直类型流量的价值。剧场品牌的建立，既是让观众知道，如何在一个固定时间观看自己喜好的类型剧，也是让剧集“组团作战” ，让商业价值最大化。迷雾剧场就会以品牌的形式统一招商，并以此规划线下展览、剧本杀开发等系列活动。进行到第二季，迷雾剧场也从“以剧带动剧场”过渡到了“以剧场带动剧”的阶段。按照同一发展思路，爱奇艺还在今年推出了主打喜剧的小逗剧场。，尝试向此前剧王频出、但如今略显沉寂的情景喜剧市场“抛出石头”。爱奇艺副总裁、芝麻荚工作室负责人钮继新曾在采访中表示，不能产业化与职业化，供应链缺失，这使得喜剧剧集的发展无法实现连续性，而“小逗剧场”想以稳定的需求平台去反向刺激生产、繁荣生态。当前，“小逗剧场”中古装情景喜剧《瓦舍江湖》和主打东北喜剧风格的《医是医二是二》，已经形成了一定的讨论声量。剧场是用垂直内容类型来聚拢用户，此外，参照电影档期来规划内容也是一种思路。今年年初，贺岁剧系列品牌《假日暖洋洋》推出了第二部，旨在用商业片的阵容和思路，为春节前后聚在一起的家人推出合家欢作品，充分利用春节期间的巨大流量。让同类内容统一在固定品牌以及档期之下，并不意味着在其他时段就放弃对这一品类的耕耘。迷雾剧场之外，爱奇艺的悬疑探案剧也还在持续探索、迭代。《猎罪图鉴》少有的以画像师的视角切入，并在其中展现了“老年诈骗受害者”“整容受害者”“AI换脸诈骗”等新时代案件；《一闪一闪亮星星》开启了“时间循环”模式，讲述的是一个30岁的女性重返18岁，找寻错过的真爱的故事，在悬疑和奇幻的外壳下展现极致情感。这些尝新也得到了良好的反馈。在云合数据的评级里， 《猎罪图鉴》，做出了S+级剧的热度。分账剧《一闪一闪亮星星》不仅在艺恩分账剧播映指数中排名第一，还以6928的内容热度峰值和7700万的分账票房，刷新了爱奇艺的分账剧双纪录。无论是多么成熟的类型，都需要结合当下闯出新路，才能从繁多的文娱产品中争得用户注意力。去年年底在爱奇艺播出的谍战剧《对手》，至今仍在多个热度排行上榜上有名。其编剧王小枪曾在与毒眸交流时表示，谍战剧创作最大的困难在大家已经写得太多的情况下，如何能让它和之前的不一样。这部罕见的“现代谍战剧”，主角是一对间谍夫妇，被网友戏称为“最惨间谍”，跟普罗大众一样要烦恼亲子教育问题和生活中的柴米油盐。著名剧评人毛尖评价《对手》是一种“对谍战剧的超越”，因为它讲述的是“生活比谍战更难”的内核。这些“黑马”剧能跑出来，并非偶然，是创作者不停地闯新路才能有的回报。平台一方面需要用内容创新来持续留住用户，另一方面则是用档期和剧场规划来持续吸引有偏好的用户。两者缺一不可。溢价效应大剧构建格局来实现“全民向”，类型剧努力创新来满足垂直用户需求。他们越来越脱离“流量”这一评估标准，而是与更广面的作品影响力挂钩，争取口碑与热度的齐头并进，这些都是在平台提质减量的大背景下进行的。这也是近两年大环境的变化带来的要求。今年2月10日，国家广播电视总局正式印发了《“十四五”中国电视剧发展规划》（以下简称《规划》），点到了近几年来备受关注的“天价片酬”问题，以及编剧维权难、收视率造假、不够健全的电视剧评价体系等等现象。降低对演员和收视数据的依赖，把生产要素高效率地投入到创作中，是平台未来努力的方向。观众口味的变化以及需要和更多文娱产品竞争的现状，也需要平台在内容上做出突破。经历焦虑的长短视频交战，目前似乎也达成了共识：短视频的快节奏和极致反转是优势，但长视频铺垫细节、细腻刻画的能力也是优势。《人世间》导演李路就曾在采访中说，他从来没想过准备去抓住谁，或者贴近年轻观众。“好作品没有年龄界限，有正能量，够精彩，小学生也看得懂，也会喜欢。先说好不好看，别说你多高级，好看就看，不好看，再红也没人看。拍好剧，说人话，把每一场戏做到极致，不要低估任何一代人，谁都不傻，只要是好东西，都能引起灵魂的共鸣。”平台也需要提高单一产品的价值，长久地留住用户。王晓晖曾对媒体阐述，《理想之城》《对手》等剧的长尾效应说明，高品质而不是高流量是会有溢价效应的。“要努力做出让用户有超值惊喜的作品，让用户付费有超值体验，只有这样才能实现从头部溢价到品牌溢价，再到精神溢价，再到体验溢价的良性商业模式。”基于此，爱奇艺也会有四个放弃：放弃单纯迎合向的内容，放弃悬浮向的内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容。当主打“现代谍战”的《对手》交到爱奇艺手上的时候，平台方认准了这是一个题材特别创新的项目，也清楚地知道风险所在，”立项的时候，我们就知道风险所在，可能都播不出来，也可能不会大爆。但它符合刚才我们说的坚持的定位。”该剧目前的长尾效应及高口碑，也证明了这一坚持的效果。“广告客户也愿意为品质而溢价买单，他们并没有仅看流量。”2022年对爱奇艺是重要的一年，从Q1的成绩单来看，“第一仗”打得相当好。比《人世间》们靠品质脱颖而出更重要的，是一种逻辑的重塑。即，流量固然重要，但它必然是品质带来的一种结果，而非组局的原因。在非标品的内容行业，品质和流量不是百分百的等号，但当品质作为第一准绳，围绕着流量的种种焦虑会自然散去。与数年前相比，观众已然成熟太多。不论是《人世间》、《心居》这样的大剧，还是《猎罪图鉴》《对手》这样的创新题材，种种延续至今的讨论都在证明，在基本面的品质保证，在内容面的尝试探索，自然都是视频网站应当走的路。文 | 符琼尹编辑 | 周亚波