作者｜一帆一周前，以二手书平台起家的公司“多抓鱼”在公众号上发了一篇推文《秋日，与多抓鱼书店告别》。文章提到，多抓鱼第一家线下店——北京大望路店即将在11月14日正式关闭。明年开年，多抓鱼将把新店开在距离市中心更近的三里屯——北京年轻人流量最大的商圈之一。截图来自公众号：多抓鱼很多人也许根本不知道多抓鱼是什么公司，也许只知道它是一个买卖二手书的APP和小程序。但事实上，多抓鱼在北上广等一线城市的文艺青年当中有很高的人气。公众号上的推文几乎篇篇10万+，在告别推文下，有用户留下长达500字的感言。你很难想象有一批人能对一家二手处理公司产生这么强烈的情感。有人娓娓讲述着自己与多抓鱼的故事：“有点突然，就像一个根据地突然消失了一样，我从大二的一次平面课程中正式认识的多抓鱼，当时为了做独立出版物，被学姐推荐去调研多抓鱼，结果就一发不可收拾，甚至最后的作业都是给多抓鱼做的介绍和宣传刊物……”多抓鱼的创始人们有很多来自豆瓣、知乎。某种意义上来说，多抓鱼也很像它们，是一方小而美的“精神家园”。但这也意味着它很难“长大”，尽管它问世后一直一路顺畅：2018年就拿到了腾讯的投资，APP上线18个月就卖出了百万本二手书，还开了两家实体店。这些资源光环、亮眼的销售数据，还是暂未撑起它更大的想象力，因为二手图书业务的天花板太低了。为了在新的业务取得突破，多抓鱼从去年12月开始尝试二手电子产品、二手服装等类目。2021年起，公司将注意力集中到了二手服装上。不光在APP和公众号上为服装开出了一块专栏，还在上海泰安路开了第一家实体服装店。二手服装是个好市场么？几个月之前，国内二手服饰市场龙头老大“衣二三”刚倒闭不久。一家卖二手图书起家的“文青圣地”若要开拓二手服饰市场，它能成功么？从垂直二手平台到综合性二手平台，它需要超越的对手有哪些？从线上APP到线下书店，多抓鱼五年的扩张之路多抓鱼诞生于2017年。当时，“断舍离”观念在国内刚刚兴起，市场开始思考：能不能有一门生意，让人们更体面地处理二手旧物？当时，线上二手交易平台已诞生了不少，市面上有闲鱼、转转、孔夫子旧书网等。这些平台运用C2C的商业模式，不直接经手二手商品。也就是说，买家需要把想卖的东西挂在平台上，等待卖家上门；卖家也要为了买到心仪产品四处询价。这些平台的生意不错，但用户们还是苦恼于四处交流定价浪费时间。“有没有平台能直接买断二手物品，再统一卖给用户？”察觉到这一市场需求后，创业公司多抓鱼诞生了。从二手图书入手，多抓鱼搭建了一个回收系统和定价体系，统一买断用户手里的书再卖出去，也就是运用了C2B2C的商业模式。2018年1月，微博大V、作家「水木丁」发的一条推荐多抓鱼的微博被一万多人转发。这条微博成了多抓鱼“一炮而红”的契机，让多抓鱼立刻收获了第一批用户。APP上线18个月后，多抓鱼卖出了100万本二手书。发展至今，多抓鱼二手书光月销量就能达到百万册。一炮而红的多抓鱼用供应链能力、定价体系把握住了前期获得的流量，让客户如滚雪球般越滚越大。多抓鱼的CEO猫助回忆公司刚起步的时候，曾自嘲多抓鱼为“Excel表驱动的皮包公司”。如今，多抓鱼的经营方式已经脱胎换骨。2018年的十一假期，又是多抓鱼的转折点。当时，多抓鱼已经有了一定知名度，甚至获得了腾讯的投资，想尝试将二手书业务从线上搬至线下。当时，多抓鱼在线下做了一场为期六天的“快闪书店”，将天津库房里的4万册图书移到了北京。这次快闪活动反响意外的好，六天共售出两万多本二手书。之后，多抓鱼萌生了打造实体二手书店的想法。“此前，团队成员对于线下书店能否生存还保持疑惑。但快闪店的购买力表明，用户线下购买二手书的热情很高。”一位多抓鱼内部人士说。毕竟，二手书店和普通一手书店的逻辑不一样，用户不会被纸质新书的高昂价格“劝退”。2018年末，多抓鱼陆续在上海安福路、北京大望路地区开了两家实体书店。多抓鱼把自己的实体店称为“集市”，整体设计有一种80、90年代的简约、复古审美。上述内部人士还表示：线下店客流的购买转化率一般能高达20%。这是一手书店难以想象的。多抓鱼实体店（图片来自公众号：多抓鱼）多抓鱼实体店里陈列的不仅是书，还开辟出一排“摊位”：任何人都能带着自己的二手商品来线下店里摆摊。多抓鱼用日租金300-500元的价格把摊位租给摊主们，让他们丰富实体店的生态。个性化的装饰风格和多样的摊位吸引了年轻人进来逛街、摆拍。多抓鱼在朋友圈、小红书都有很高的流量，成为了网红打卡地。北京大望路店虽然不位于商圈，自然流量小，但依旧能吸引大众源源不断地前来逛店。多抓鱼实体店（图片来自公众号：多抓鱼）C2B2C业务厚重，多抓鱼艰难走通的商业模式在二手旧物处理这一赛道，C2B2C的业务模式很少见。多抓鱼是其中为数不多的一家。可能正是因为业务稀缺且正中用户痛点，多抓鱼很有人气。它不像一般的创业公司需要通过长时间的积累来获得认知度，多抓鱼刚出道便“一炮而红”。内部工作人员表示，他们前期几乎没用市场推广费用。多抓鱼的出名也与“文青”气质不无关系。据了解，多抓鱼的创始人、CEO猫助曾是知乎的市场部负责人，现任CTO陈拓曾在豆瓣担任社区开发负责人。多抓鱼在创业初期便在知乎、豆瓣这两个读书人众多的平台有了关注度。之后，几个微博读书大V的推荐，无论是蒋方舟还是水木丁，都为多抓鱼带来了很多流量。流量是双刃剑。出名后，一时间蜂拥而来的二手书快递把多抓鱼公司的门口挤得水泄不通。怎么分拣这些书？怎么给书定价？关注度上来了，但公司自身的能力还没上来。为此，文青气质浓厚的多抓鱼成立了一支技术团队，根据书本质量、供需关系等内部搜集的大数据做了一个算法模型，这样，用户扫书本的ISBN码就可以自动生成买卖价格，不用公司员工给每本书一一定价。现在，这个算法模式是多抓鱼保持竞争力的一条“护城河”，让多抓鱼不担心竞品的出现。通过算法模型的计算，多抓鱼能给来卖二手书的客户开出更高的收购价格，让用户更愿意把书卖给多抓鱼，从而把优质图书的资源掌握在自己手里。看起来一家文艺气息浓厚的公司，背后却有强大的技术实力支撑，想复制并不容易。不过，用户体量越来越大后，多抓鱼经常面临优质书缺货的问题。有很多书甚至是好几十个人蹲一本。为了不变成“秒杀”平台，多抓鱼设计了虚拟货币“鱼”：用户卖更多优质二手书给多抓鱼就能获得更多“鱼”，用户需要集满一定数量的“鱼”后才能预定高人气图书。巧妙的方法一定程度上缓解了供需不匹配的问题。不过，好书依旧常年库存不足，没有“鱼”的新客户很难蹲到稀缺书目。而且，由于一本本书审核的负担重，难免有假货、次品是漏网之鱼。在知乎等平台，不少出现用户投诉买到盗版书的现象。此外，二手书的品相难以被准确描述，有网友在黑猫投诉平台上表示，被标为“品相良好”的书，寄来后发现是严重磨损的。（截图来自知乎答主：何况抱大鹅）总体来说，多抓鱼还是尊重用户体验并看重用户的意见。多抓鱼曾召开过一届“精神股东大会”，在大会上，很多用户提案「好好卖书，不要做社交！」。可见，多抓鱼的用户其实很“社恐”，很多人选择多抓鱼，正是因为不想议价。多抓鱼也至今没有上线明显的社交功能。从垂类到综合，多抓鱼有多大的赢面？二手书业务的净利润来自于买卖差价。早期，多抓鱼采用“一折买、三折卖”的定价策略，净利润为图书原价的20%左右，除去图书的仓储、管理、运输成本后，净利润的天花板还要更低。这么看来，多抓鱼需要在其他类目上有所突破。多抓鱼也曾多次表示：二手书是起点，但不是终点。做其他类目的想法早就存在。此前，多抓鱼曾尝试卖二手电子产品——电子产品单价更高，同样卖出一件产品能获得更多毛利润。但是这一步走得并不顺利。在多抓鱼上卖的最好的电子产品仍是和书有密切关联的kindle。多抓鱼的一位内部人士向我们说：二手电子产品的卖家更喜欢议价，这和多抓鱼的客户画像其实不太符合。电子产品普遍价格透明、客单价高。出售二手电子产品的人们都希望自己的“宝贝”能卖个好价钱，舍得花大力气去亲自还价。因此，这类客户更适合C2C的二手交易平台，不希望让产品价格再被平台“砍一刀”。在有了卖二手电子产品的经验后，多抓鱼更明确了自己的定位：服务于希望卖二手物品，但又不想耗费时间询价、议价的客户。除了图书，二手服饰赛道落入了多抓鱼的视野。多抓鱼的二手服装业务以平价服饰为主，这与已有的专卖大牌奢品的“中古服装店”有显著区别。此前，二手服装业务针对的都是价格高昂的大牌，想做普通衣服的多抓鱼没有太多可以借鉴的前人经验。普通的二手衣服在人们眼里总有脏乱、过时的刻板印象。多抓鱼的CEO猫助曾在自己的公众号中写道：“之前的二手店，要不就是价格高昂的大牌，要不就是垃圾堆。我们想卖那些好看又好穿的服装，建立一家真正的二手时装屋。”但是，服装比图书更加非标，如何像猫助说的一样，选择好看又好穿的衣服？多抓鱼从比较大众的品牌开始做起，如阿迪达斯、优衣库、ZARA等。这些品牌价格透明，用户容易比价，在大众中也有较高认知度。目前，用户点进多抓鱼APP的二手服装栏目，看到的更多是这类大众服饰，其中有不少都是人们眼熟的经典款。（多抓鱼APP的“服饰专栏”）同时，多抓鱼也在做品牌认知度不高的衣服，这类衣服的定价会根据服装版式、面料来决定。但这类衣服还未成为业务主流。增加了服装业务的多抓鱼，面临着用户画像模糊的局面。此前，多抓鱼的用户大多为求知的文艺青年，这部分用户和二手服饰的客户并无重合之处。他们并不追求复古，也不讲究时尚，甚至非常“社恐”，他们的诉求仅仅是想用更便宜的价格买到书而已。与多抓鱼业务有类似之处的孔夫子二手书网站，多年来一直关注于稀缺、冷门图书这一门类，没有拓展业务的边界。它的“淘书圣地”设定在用户心中已经明确扎根。从二手书走向更广阔的门类，意味着需要突破当下的文青圈层。怎么让新老客户在同一平台中兼容，是考验多抓鱼未来发展方向的问题。