作者｜金不胖曾经为了跟上年轻人的节奏，老金下过小红书，然后在上面看到过这么一条分享笔记：笔记博主晒出一张照片，配文写道，“第一次叫男朋友去问别的女生要光腿神器（袜裤）链接。”照片上，一个男孩子拿着手机，正对着一个女孩询问着什么。男孩身形瘦高，穿着时髦，看不清楚脸，不过光看打扮就知道是个潮男。老金天真地寻思着，不就是变相秀恩爱么。当我拉下来看了底下的评论，才发现是自己太无邪了。笔记第一条热评，博主不光附上光腿神器的链接，男孩身上的衣服牌子，也不忘一一说明，但凡询问链接的评论，博主都一一耐心回复和点赞。老金又接着打开几个笔记，发现都有着相同的路数：开篇几张图加一些或励志的或感人的或科普的文字，来完成一则看似真情实感的好物分享，实际上用各种方式巧妙植入了广告。有时候，广告在文中；有时候，广告在评论；有时候，广告在回复。总之，那些热情的博主，有各种办法打开你的钱包。名为种草的小红书，怎么就变成了广告的温床？012019年，因为「代写产业链」的事，小红书冲上微博实时热搜榜第一。根据网友们的反映，小红书上面充斥着各种代写笔记。在淘宝、QQ群、百度搜索网页输入“小红书代写代发”等关键词，会搜索出大量相关的工作室及推广公司。“亲测有效”、“绝绝子”、“闺蜜种草的”……这类打着亲测旗号的笔记，很多都是批发式生产，由代写代发团队操作，根据商家的需求接单，一篇200字的价格在15-30元不等，编造成“种草”笔记后投放到小红书上。这些代写团队接完单，又把任务分包出去，于是催生了一批小红书写手，形成一条闭环产业链。200字一篇的笔记，落到写手这里的价格是：三到五元。鱼龙混杂，小红书上的广告内容也千奇百怪起来。从“酒店拼单名媛”、“佛媛”、“离媛”再到最近“股媛”……“媛媛不断”的人设更迭，不断冲击平台“真实”的根基。老用户疑惑纷纷：“怎么现在打开小红书，都是广告，不是在炫富，就是各种离婚……不是以前的小红书了。”咱们有句古话叫，“上梁不正下梁歪”，现在下梁歪了，问题似乎也是可以追溯到上梁那儿去的。02小红书2015年搞周年庆营销时，玩起“小鲜肉送快递”营销，一群金发碧眼的帅哥从天而降，一对一送货上门，还提供公主抱、壁咚等让人脸红心跳的服务。这波“男色营销”让小红书火爆各大平台。大胆出位的营销也惹来非议。但事后，小红书联合创始人瞿芳表示：我们不觉得抓眼球是营销的目的，重点是传递我们的价值和价值观。她说，当一个外国帅哥把惊喜传递给用户的时候，这就是用户的体验，是一种价值，用户能记住小红书带来的惊喜体验。这样的价值观挺特别的。与此同时，小红书在名人上做文章，邀请不少流量明星入驻社区。“星女郎”林允率先入驻，靠着一系列平价美妆视频，收获了一千多万的粉丝。林允之后，入驻的明星多达三位数。小红书的吸睛招数功效不差，但结果呢，不少明星被爆出各种劣迹，比如林允带货三无产品，欧阳娜娜种草的药膏，被医生打假……甚至，小红书还有过更骚的操作，想把男女用户一把抓：给用户推送美女裸露图片和视频，内容露骨且包含性暗示以及留下联系方式等。硬是把自己变成“小黄书”。03乱象频出的小红书，曾在两年前被大力整治过，被迫下架整改长达两个多月。央视曝光电商平台刷流量、假评论的黑色产业链，特别点名小红书笔记代写代发、软文过多等问题。被推到聚光灯下，小红书不得不自清自查，它搞了两个比较大的动作。一是，提高KOL的门槛，同时要求品牌合作人签约MCN。没得到品牌合作人的认证，且没有签约MCN的KOL无法发广告，一旦发现私接广告，将有被封号的风险。二是，要求入驻的MCN机构缴纳20万保证金（抖音、微博等大多在10万左右），旗下博主如果私下接单、或与博主合作关系做假、数据作假作弊，将被扣除保证金，并中止合作一年。看似是为了完善规则，保证内容质量，实际上把平台资源约束起来，KOL和MCN每一笔推广费都需要上贡小红书。虽然一再强调“保证内容质量”，却对合作品牌不挑食：美白手膜、焕肤乳液、黑头贴等各种不知名的产品，来小红书宣传一圈，摇身一变，就成了小众好物。之所以舍不下广告，还在于，现阶段的小红书，还无法摆脱靠广告滋养的窘境：2020年，小红书广告收入到全年营收8成。04今年，小红书获得5亿美元的融资，估值200亿美元。现在已经融资到了第6轮，上市是必然要走的路，但只有广告收入这种单一营收模式，肯定是不行的。它也在试水这两三年来最火的直播赛道：推出百亿流量向上计划，扶持视频创作者。不过小红书这会入局直播卖货，多少有点49年入国军的感觉。卖货上，躲不开阿里和京东；直播，抖音和快手竞争进入白热化，两头都没有它的位置。扶持项目上线近两年，数据始终堪忧。头部主播直播观看人数，有时候甚至仅有几千，更少的只有几百，放在淘宝或抖音，根本上不了台面。其他营收渠道还没找到，而自己赖以为生的种草赛道，又可能要被群狼瓜分了。同为社区型产品，知乎在纽交所上市，快手在港股上市，B 站也实现了赴港二次上市，对于种草，这些平台同样有自己的野心。知乎上线了一款主攻男性用户群体的好物推荐产品“CHAO”。快手也试水了一个与小红书极其相似的“豆田社区”，B站则是主导共创了一个“B火”计划，强化种草元素。与此同时，老牌互联网电商淘宝和京东强势上线了自己的种草平台。阿里将买家秀、洋淘、问大家等内容板块整合成淘宝“逛逛”，今年双十一上线了“种草机”，意图在平台内完成种草到拔草的闭环。京东上线“部落与种草官体系”，把原“发现”频道改为了“逛”，且放在了APP底部栏目正中央。互联网“新贵”抖音也虎视眈眈。字节跳动先后孵化了“泡芙社区”和“新草”，抖音被曝内测“类小红书”的种草产品。有一种六大门派围攻光明顶的赶脚。小红书能不能扛下来？老金只知道，被字节系盯上的对手，最后过得都不太好。比如快手。05流量终有天花板。今年下半年以来，互联网行业广告收紧，不管是烟雾弹还是信号，对于广告收入占比过重的小红书来说，都不是一个好消息。广告收入一旦收紧，小红书还能靠什么保住高估值，进行下一步的IPO？小红书的CEO毛文超说，他只给自己制定周期为两年的规划。因为长过两年，一切就显得变数过大而充满未知了。前阵子，人民日报发话了：是种草还是种韭菜，广告植入该管管。就差指名道姓小红书广告泛滥失实现象。当乱象被铺陈在阳光下，不知道监管能不能给小红书两年时间？