特殊时期，各大购物中心纷纷打响“线上攻坚战”，如何开启线上推广？白晓MORE上期分享了《疫情下的购物中心，如何开启线上推广》实操指南-上篇点此跳转，内容主要涵盖当前形势下各大购物中心的线上社群和直播带货模式，由于素材较多原文篇幅较长，故分为上下部进行推送，以下内容主要为粉丝圈、VR购物、线上问诊等主题的分享，如果你还看到其他好玩的方式，欢迎留言补充。因为疫情的原因，原本场景式消费的各大购物中心，面临着巨大的客流危机。根据ZF对疫情防控部署的调整要求，各大购物中心开始缩短正常营业时间，甚至有小部分商场不得不暂停营业。为了缓解客流锐减，遏制住销售业绩断崖式下滑，各大购物中心纷纷开启“微商式”的私域流量，主动加入“线上战争”。白晓MORE卧底多天，终于整理了一份超全的【线上推广】案例（下），包含了粉丝圈、VR购物、线上问诊等线上推广方式。*来源于白晓MORE整理，点击可查看大图01线上商城昨天说到各大购物中心利用个人微信、社群、直播的方式，将线下流量转战线上的内容，其实各大购物中心早已通过会员系统、微信小程序等平台搭建自己的线上流量池以及数字化运营渠道，可以基本满足会员业务管理（会员积分、活动等）、优化消费者服务（停车缴费、团购等）、多维度数据整合等需求。疫情下的购物中心，在线上商城这个渠道上会有什么样的应对与变化呢？>>天虹APP、小程序2019年，天虹百货到家服务全面启动，在全国90多家天虹门店推行。天虹APP、小程序已实现超市和百货的到家服务，并且能做到百货线上与专柜同价，顾客在线上下单后，可以到店提取，也可以选择快送到家，还能在超市扫码自助买单免排队，甚至还能通过分享商品别人购买后获得收益，通过种种线上玩法，刺激用户对APP和小程序的粘性。疫情期间，很多顾客减少出门，选择用 “到家” 的形式获得日常用品，天虹超市到家的服务订单暴增。2月5日，天虹超市深圳订单近2万单； 全国订单翻 6 倍； 单店最高超 1000 单。由于超市到家订单暴增、门店拣货任务艰巨，甚至天虹的高层管理员和员工纷纷加入周边门店协助拣货、配送。而拣货使用的移动终端设备因为疫情的原因，设备厂家不发货。技术人员通过远程办公开发并上线手机拣货App，补充了日常用的拣货器，让员工用手机就能方便快捷实现拣货。并通过修改APP后端的 “配送设置” 逻辑，方便用户预约到家时间，有效控制了因缺货导致的沟通成本和退单。据统计，从2月1日到2月3日，天虹百货到家的销售占比达到近35%。百货线上购物以服装、化妆品、消毒防护用品为主，尤其是运动休闲、功能服饰得到消费者的青睐。其中，2月4日，百货到家销售比前1天翻了3倍。（以上数据来源于天虹悦报公众号）>>凯德星商城凯德星商城是凯德旗下的会员制在线商城，经营生活健康、智能家居、女性母婴、户外运动等精选商品。疫情期间，凯德星商城上线了【净化防护专场】、【口罩下春季美肤】、【吃货囤货指南】等防护好物，使用会员积分还可抵扣现金，通过【龙抬头开运红包】主题活动可以给会员发放无门槛现金抵用券，引导会员进行线上消费；还通过元宵节猜灯谜等游戏进行会员拉新和互动。自2015年凯德星1.0问世，让凯德MALL成为首批自主拥有商业消费数据库和端到端服务的购物中心，升级到现今的3.0时代，凯德星通过数字化平台打通跨业态场景，高效整合体系内资源，实现“生态即服务”；通过商业生态圈串联B端8000多家商户和C端670多万会员，实现“流量即收入”；通过多元互通、多触点融合，以消费需求为导向、以智能数据为驱动，实现“平台即服务”。>>温暖商店为了帮助购物中心应对疫情带来的运营问题，脸脸推出一款轻量级电商工“ONLINE温暖商店”，通过技术支持、抗疫物资供应、百万补贴、快递服务对接等一站式解决方案，这个基于品牌商家及会员的线上逛街平台，给购物中心的销售提供了应急出路和工具，助力其抓住线上渠道机会、运营会员，为后续重建客流打下基础。2月14日起，“温暖商店”在印力集团旗下项目及大悦城、万科、复星、金地、九方、保利、晶耀、凤凰荟、环宇城、壹方城、壹方天地等30个购物中心首发上线，覆盖北上广深、天津、南京、成都、苏州等全国20多座城市。助力商户、回馈会员、顺丰包邮上门等服务，帮品牌商场和商户突破经营场所时空局限，实现24小时城市网格覆盖。购物中心明明有自营的线上商城，如“印享星”，为什么还多上线一个温暖商店呢？也许是因为现有的会员系统、线上商城只能实现积分兑礼、报名活动等比较有限的需求功能，并且商户有限的商品库存，分散的物流配送方式无法形成有效的供应链系统。而脸脸集中审批、管理，进行灵活的促销和运营支持，商户可自主管理订单，上传商品，建立营销活动，同时对接快递物流，让顾客完成交易更加便捷通畅。>>苏宁广场苏宁广场APP首页上线了【捐赠物资绿色通道】【防疫专题】【口罩真伪查】等功能，在这全民抗“疫”的特殊时期，关注社会热点问题，为用户提供了便捷通道，主动承担了企业社会责任感，这些行动在当下无形中也提升了产品的美誉度，提升了用户的好感。苏宁广场小程序重在“社交分享”，比如邀请有礼：邀请新会员5人，可获得20元电子优惠券（零售百货类无门槛使用），这是产品拉新的营销获得；比如砍价的活动：通过邀请多个好友在规定的时间内（一般是24小时内容）进行砍价，即可获得最低价购买，在邀请砍价的活动中又会产生一波会员的拉新。截至目前，苏宁广场线上APP平台和小程序端，已集合了上千家品牌商户优质商品，日均保持2000余款爆品实时上新，全面覆盖健康家用电器、母婴、美妆护肤、包袋配饰、潮流服饰、休闲运动、美食餐饮、生活配套等多品类，使得消费者坐在家中也能得到丰富的优质商品和服务。02粉丝圈粉丝圈这个词最早出现于体育迷圈子，后来延展为社交网络上因兴趣爱好相同而集合在一起的粉丝团体，他们自成一个圈子。但随着时代的发展，粉丝圈可以围绕任何一个领域的人文兴趣或活动成长。而今天要讲粉丝圈，其实是微信上的一个【电商社区】，以微信为平台，可以作为公众号的移动社区，以小程序的形式，能和微信无缝链接，用户可以在粉丝圈内发帖互动交流、发布社区活动，通俗点说，这个粉丝圈是微信小程序版的“贴吧、论坛”，而大家在“贴吧、论坛”里穿行的马甲就是微信。虽然这个粉丝圈的概念和营销还没火起来，有些购物中心已经在粉丝圈行动了。粉丝圈的官网我已经为你们找好了：https://www.myfans.cc/，注册登录后可以免费使用7天，7天之后需要缴纳年费才能使用。下面几个案例，带你了解一些购物中心在粉丝圈的基本玩法：1.龙湖杭州金沙天街、龙湖上海宝山天街龙湖杭州金沙天街和龙湖宝山天街分别在粉丝圈里建立了【金沙天街宠粉圈】和【天街玩乐圈】，圈里的浏览量分别是35.8w、11.1万，截止目前的用户数分别是1.2w、2975人。粉丝圈的活跃度还挺高的，打开粉丝圈的首页会有天街的活动开屏广告，点击图片即可跳转；粉丝圈里的内容按品牌业态分类，可以置顶、评论、点赞、打赏帖子；可以看到圈主、管理员、商户每天都在更新内容、活动。2.厦门宝龙一城、建发湾悦城厦门宝龙一城和建发湾悦城也都在粉丝圈建立了各自的圈子（如下图），粉丝圈的浏览量分别是35.5w、8.9万，截止目前的用户数分别是5303、1394人。【湾悦城福利群】成为建发湾悦城在疫情期间的【线上购商城】的渠道，内容运营和龙湖天街一样，版面内容增加了【预防病毒】的宣传、消费者【调查问卷】和【热议话题】#你最想在湾悦城买什么？（参与话题抽奖送洗车券），从话题中看到有些顾客还不太会玩粉丝圈，需要项目多加宣传引导。3.龙湖杭州西溪天街龙湖杭州西溪天街的【西小溪粉丝圈】则是在“兴趣星球”这个小程序上建立的，总浏览量1.6w、用户数287人，和“粉丝圈”小程序需要付费开通圈子服务不一样，兴趣星球的粉丝圈免费就能开通，但是会有小广告的出现。“兴趣星球”是粉丝圈孵化的小程序产品，是一款以兴趣为维度的中心化社区小程序，其实我觉得也就是一个以兴趣为维度的贴吧、BBS。目前入驻兴趣星球的购物中心还比较少。4.minipeace粉丝圈在天猫店铺有151.7万粉丝的太平鸟童装品牌MiniPeace进驻粉丝圈，截止目前在粉丝圈吸纳了3.3w的粉丝，有29.7w的浏览量，通过巧用开屏广告、热议话题送福利、开设专门兑奖区、晒预售单有好礼等方式，结合社区属性，巧妙设置和商品相关的福利活动，既大大加强了社区和粉丝的粘性，也为商城带来持续不断的销量，成为粉丝圈运营里“教科书般”的案例圈子。另外，Minipeace圈主还设置了“新人必看”专区，规范社区发帖规则及如何获取经验值和等级做了详细说明，有效引导新手粉丝进入粉丝圈，同时方便圈主对粉丝圈进行统一管理。未来展望：微信小程序公测已满2年，据悉目前人均使用小程序超过20个；而在商业服务领域里，小程序半年内日交易量提升142%。微信小程序以其开发周期短、开发成本低、即用即走、入口清晰等特点，备受青睐。小程序的开发应用也许能为购物中心带来一些效应，是否能深入人心，还看项目的后期运营。03 VR购物疫情期间慰藉人们生活的，除了各种直播，还有围绕VR技术而生的一系列线上虚拟产品。VR诞生已久，却迟迟未能迎来大普及，某种程度上，疫情给了这项技术一次可以让更多人体验的机会，特别是在某些实体应用领域上，如VR旅游、VR逛博物馆、VR逛商场、VR看房、VR看车等等。VR旅游：早在1月28日，黑龙江省旅游文化宣传平台“全景龙江网”公众号就及时反应，在公众号菜单上线了“抗击疫情”的文章链接，文章里详细整理了黑龙江省内100多个旅游景区（包括景点、博物馆、艺术展）的VR实景游览页面链接，在手机上就能实现实现720度全景游览，部分景区还有真人语音导游、与官网无缝链接。VR购物：上海万象城和广州K11启动了线上VR逛商场的举措，虽然目前技术还未非常成熟，能参与VR全景购的品牌商户也比较有限，但这也不失为一个崭新的尝试，用新技术一定程度上吸引了关注度，让商家在实体经营上，多了一个流量入口，也让他们看到线上技术和线下实体的结合的希望。▲上海万象城-VR线上购目前支持服装、美妆、配饰、OLE超市、儿童、家居6大业态分区的29个店铺进入VR导视圈，用户可以在不同品牌的店铺之间进行切换，并查看店铺陈列商品的价格、促销活动以及购买方式等信息，可获取导购的微信下单▲广州K11 目前仅支持6个店铺的VR购，分别是K11Design store、Sergio Rossi、LEGO、FILA FUSION、REFLECTIONS、HEFANG，可获取导购的微信下单04线上问诊抗击疫情，阿里健康、丁香医生、平安好医生等互联网平台针对疫情开通了在线问诊服务，K11、银泰in01、上海陆家嘴中心、万象城、吾悦广场等购物中心也在行动，并在公众号、APP、小程序上接入各平台的“线上问诊”功能。广州K11开启 “爱予力量”LOVE POWER行动，携手联合医务，从即日起至2月29日，广州 K11粉丝可在其公众号免费领取视频问诊服务，并且可以分享给身边三位好友领用。另外K11还将代表每位领取服务的粉丝捐出1元，所有金额将投入K11武汉抗疫专项基金。成都万象城推出会员专享权益“114优服家医”，会员可免费领取其会员权益，全家尊享四川省内40多家三甲医院绿通服务，可实现挂号代办、取号代办、有号提醒、体检折扣等功能。通过此次疫情可以看到，互联网医疗在此次疫情中的行动突出，一方面培养了广大民众对互联网医疗的认识，另一方面，会刺激互联网医疗领域的进一步加快。同时，由于疫情发酵带来的医疗需求增加，互联网医疗APP、小程序迎来了行业内活跃用户规模、日均用户时长的新高。未来展望：1.互联网医疗同样会加速线下实体医疗、药店的规模，社区型购物中心可以对医院、体检机构、综合型药店等医疗业态提前做好引进规划，进一步满足周边客群对医疗的需求；2.互联网医疗APP、小程序等线上问诊的服务功能已经能和购物中心的公众号、小程序、APP等线上商城实现互通，如何将线上问诊的服务功能运用到会员系统，将成为疫情过后值得研究探讨的课题。05爱心捐献面对疫情，各大购物中心积极伸出援手，不仅通过捐赠现金和物资驰援一线，还让会员一起参与到公益行动中来。温州万象城、长风大悦城、南安中骏世界城让会员积分发挥出大用处，通过会员积分兑换捐赠物资的方式，“益”积分献出一份爱心，让顾客感受到会员身份的价值以及助人为乐的满足。同时在顾客的角度来看，这样的方式更能体现企业的社会责任感，有利于购物中心构建良好的品牌形象，提升购物中心的社会美誉度。06线上跨界2019年的喜马拉雅123狂欢节数据显示，内容消费总额超8.28亿元，增长90%。五花八门的内容，包罗万象的博主，和6亿多用户，让喜马拉雅越来越像一座内容的“淘宝”商城，并且像“淘宝”一样，逐渐长成为一个内容经济体。一方面，内容付费已经被用户广泛的接受，另一方面消费者对现在的购物中心不再局限于玩、购的需求，更注重自身精神充实以及技能的“充电”。在此种种条件下，不少购物中心将传统会员与内容会员制相互联手，形成新式线上跨界。如龙湖大兴星悦荟、南昌铜锣湾T16、西安悦荟等购物中心，为满足疫情期间消费者“无法出门”只能宅家的精神需求，开始与内容平台进行跨界合作，推出会员扫码领取喜马拉雅、虾米音乐会员等方式，借此措施提高商场综合品味的同时，也增强了会员粘性与活跃度，激发了内容合作的无限潜能。07致敬逆行者有这样一群人他们逆流而上，一往无前有这样一群人他们舍小家为大家，奋不顾身当远方不再是远方家就成了最遥远的远方他们也未曾想过有一天，世界上最远的路变成了回家的路——五彩城年度暖心企划·致敬最美逆行者北京华润五彩城致敬逆行者，推出五彩城【天使卡】项目，为在职医护人员准备专属于“最美逆行者”的会员权益，持有“天使卡”的会员权等于五彩城白金卡会员，且能享受相应的专属福利。广州正佳文旅集团致敬最美逆行者，旗下景区正佳极地海洋世界、正佳自然科学博物馆、正佳雨林生态植物园在2020年面向全国医护人员免费开放，并向广州支援湖北的医务工作者免费赠送三馆年卡。向坚守在疫情一线的逆行者致敬，当然，对逆行者的关怀仅体现在这些还远远不够，各岗位工作人员的防护是否到位？工作是否过度劳累？他们的家人生活是否需要帮助？也许我们做的还很有限，只能希望逆行者平安归来，各大购物中心给予他们，最好的关爱。以上是白晓MORE对各大购物中心做线上推广的不完全观察和了解。☝点击图片即可查看上篇案例微信、社群、直播、小程序商城、粉丝圈、VR购、线上问诊、爱心捐献、线上跨界、敬逆行者……似乎我们做得已经够多了，但又总觉得远远不够，我们怕被顾客遗忘，怕商户没有销售，怕商户交不起租、怕今年准备开业的项目继续延期、怕隔壁项目又玩起了新花样，怕我们的动作晚了一步，更怕顾客习惯了线上再也不去逛商场……我们能不能有一点自信？没有，因为对于目前在做的，我们还没有搞明白。任何线上布局，最终还是要回归项目定位，如果你所在的项目客群主要是中老年人，你要玩抖音直播，他们会打开抖音吗？你要玩粉丝圈，他们能找到入口吗？找到适合项目客群接受的方式去玩推广，或许更能够让项目在【线上大作战】中有所作为。借此机会，购物中心通过线上线下推广灵活转化，让营销推广渠道更加完善。相信线上线下都能玩得转的购物中心，才不会被未来淘汰***撰文：白莲校对：美娜、诺一希图片来源于各大购物中心官微