星巴克官方网站(星巴克)

未来营销竞争的焦点是产品后面的文化与情感,而基于“文化与情感”的会员营销将成为未来营销的主旋律。对于餐企,会员制的精髓在于通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合,为会员客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合,从而与客户建立起基于感情和信任的长久关系。海底捞、西贝、喜茶、奈雪、星巴克、麦当劳等头部餐饮品牌早已开展会员营销了,论会员数量,百胜都已经破2亿了,喜茶5000万,奈雪4000万,西贝2000万。会员都已经开始分层分级管理了,今天我们来聊一聊收费会员的玩法,以星巴克和全家为案例来解析。01不管是传统品牌还是互联网品牌为什么都在推付费会员?近2年,我观察到一个趋势,越来越多的品牌开始推付费类会员卡,传统品牌如肯德基的大神卡、亚马逊的Prime、Costco付费会员制,互联网如手淘的88VIP会员卡、考拉的黑卡,还有起家就是做会员的爱优腾各类视频网站。不管传统品牌还是新型互联网品牌,大家纷纷开始做付费会员,并且呈现从免费会员到付费会员、从高门槛付费会员到低门槛付费会员的趋势,这其中的原因是什么呢?要探究这个问题背后的原因,首先我们了解下付费会员一般有哪几种做法。付费会员共有两种类型:1、一卡全包购买了会员卡后,将享受全场免费使用/观看,比如传统的健身卡,视频网站的付费会员卡,无需再额外付出费用。 2、一卡购权益购买会员卡后,相当于购买的是权益,如果需要购买商品/服务,需再额外付费,比如亚马逊的Prime,主打运费免费,考拉黑卡、淘宝88VIP,主打是商品折扣。他们的区别在于,如果商品或者服务本身的边际成本很低,一般用一卡全包制,反之用一卡购权益。所以,一般虚拟商品用一卡全包,比如视频会员卡,一个电影,10个人看和1万个人看的成本是一样的;而实物类商品,十件商品和一万件商品的成本是呈线性成本增长的,所以一般是采用第二种「一卡购权益」。当然,边际成本高的商品或服务也可以用一卡全包制,只是从成本角度上考量,会员卡费用会非常高,导致入会门槛极高。所以,综合考虑,一般会采取一卡购权益的方式,以较低的门槛引入会员,并通过权益来持续拉动会员的复购。02星巴克的会员卡,交费后你真的赚了吗?如果你爱喝咖啡的话,每次在星巴克柜台点餐的时,店员总会不忘推荐办理星享卡,办理后这杯咖啡可以免费升杯/打折,如果买多杯的话,店员的话术还会相应调整成,办理后可以享受买一赠一,咋听起来,可以省不少钱吧。 星巴克的会员卡,叫星享卡,一般一张星享卡价值88~98元(白卡88,带图案98),里面主要的优惠有:三张买一赠一券、中杯升级券、一张早餐咖啡邀请券,按中杯咖啡30元计算,30*4(3张买一赠一+1张早餐券)+3(中杯升大杯券)=123元。算下来,好像真的赚到了,然而,不要忘了,你已经提前付了98元,相当于花了98元,提前预约了8杯咖啡。你必须买够8杯咖啡才享受到所有优惠,并且假设你真的买够了8杯咖啡,你需要额外付出30*4=120元,加上之前付出的98元办卡费,120+98=218,相当于218/8=27元,每杯省了3元,真的省钱了吗?其实没有省多少,关键前提是1)你必须喝够8杯咖啡,2)一次性买2杯(买一赠一)才能享受到优惠,细细想来,它的条件是相当苛刻的。然而,对于星巴克来说,它几乎不付出任何成本,通过一张付费会员卡的转化,就提前锁定了消费者8杯的消费,同时后续可每消费一笔,基于会员身份积累星星获得更多的权益,让这些消费者成为重度粘性群体。付费会员卡运用哪些心理因素促进高转化?付费会员从引导入会-付费转化-使用留存-退出的整个环节,过程运用了哪些心理学来促进了整个环节的高转化?引导——压力下的「潜意识」瞬间决策当提到“会员”,我们首先想到的是什么?“优惠”、“特权”,当店员引导你办理会员卡的时候,在极短的瞬间,需要决策出是办理还是不办理。潜意识会告诉你,如果不办理,基于过往的会员卡=省钱的经验会损失,所以你会在压力下会选择去办理。尤其是当会员费较低的情况下,加之店员结合本次的购物能省钱口播的推波助澜。在线上,如果品牌主推付费会员卡,最好的方式是放在下单页,将本次订单能省多少钱直接明显地表达出来,将能大大的促进用户的办理转化。以上,在用户触点的引导环节,应用了潜意识的瞬间决策+损失厌恶,让用户在压力下快速的作出办理的决定。转化——价格锚定下的选择会员卡的定价也是一门学问,通常会采取第一个月低价试用+连续包月+随时取消,这里运用了3个有意思的心理决策因素:以极低的试用价格,降低消费者的首次体验门槛以亚马逊的Prime为例,首月免费体验,续费79/月,如下图。运用差异化价格锚定,加速消费者的决策除了首月试用价,还会辅以参照定价,如设置单月卡,季卡、年卡,用较高的定价参照物,来帮助用户快速的作出品牌主推的「首月试用+包年」选择,通常,可选范围控制在2~5个,太多的选择会让人放弃,适度的选择,会让用户有主导权和成就感。就拿前段时间传的沸沸扬扬的爱奇艺会员卡涨价事件来说,其实只要认真分析,它并不是真正的涨价,爱奇艺还是延续了从创办以来的19元会员费,而真正涨价的是连续包年218和1个月25,其实是提高价格锚定,把消费者往品牌真正希望的连续包月卡类型上去引导。无压力随时退出连续包月,都会附带一句“随时取消”,这是一句多么有威力的话,想想你有多少商品是因为7天无理由退换货而无压力消费,到货后却并不会去无理由退款。给用户留有退路余地,反而会更容易赢得用户。使用——忘不掉的沉没成本经济学中,理性人在做当下和未来的决策时,应该完全忽略过去的沉没成本。然而,试想这样一个场景,当我们在餐厅吃饭,吃不了的时候仍然撑着也要吃,因为不吃会浪费,完全不顾肥胖或者不健康,这时候就是沉没成本在作怪,付费会员卡也一样。当我们在选择去A还是去B消费的时候,如果购买了A家的会员卡,那么往往即使想去B店,也会改成A店,这就是沉没成本的作用。也就是说,大多数人在做决策的时候,是抛弃不了沉没成本的,而付费会员卡的「付费」正是将沉没成本应用到了极致。退出——改变现状的惰性还记得我们购买的会员卡,是随时可以取消的吧,然而,往往会因为惰性,以及习惯了会员卡带来的便利性和优惠,而不去取消,改变现状的惰性+习惯的力量,会让会员费持续自动续费。以上是透过星巴卡会员卡,分析付费会员是如何运用心理学,从用户触点-转化-使用-留存中起到的作用。在这里,也建议你去尝试分析一个产品,不管是自己做的或者同行优秀的产品,从用户全生命周期去看,哪些环节做到了让用户不断上瘾的机制,哪些环节是可以去尝试的机会?03全家的绝杀会员制:积分、造节、付费会员 中国全家从2013年开始推行会员制,尝试改变“消费者的消费记录无法跟踪,无法分析”的局面。彼时,其中国门店约1200家,相对规模化。起步之初,全家参考了日本通用的集点卡制度。在日本,常见的通用集点卡有T卡和P卡,日本全家为T卡玩家,两者机制类似,只是各自连接不同阵营的品牌商家门店——包括便利超市、二手店、电器行等。但中国全家会员制并没有全盘复制上述玩法,而是走出了“中国特色”,最大不同在于:联盟商家网络和会员卡分级制度。在2017年“斩获”300万付费制会员后,中国全家的母集团顶新国际对2018年规划了600万付费制会员的目标。发达的线下零售业、成熟的会员制环境下,日本全家会员制酷似安卓系统,开放性强,联盟商多而广;而中国全家的会员制像苹果系统,封闭很多,联盟门店仅限2000多家全家便利店、5000多家顶新集团旗下门店(以康师傅私房牛肉面、德克士为主),用户流量入口少。T卡联盟品牌有限适用范围下,全家要如何在中国销出“年费100元”的尊享会员卡。它想出的办法是:会员分层,投其所好。“会员经营的核心目的是,增加到店或外带消费频次,提升客单价——不能贪心,能提升2元客单,就是成功。”2017年,时任中国全家Family Mart总经理朱宏涛已深谙会员制之道。✦ 积分:获取会员数量和需求数据2014年,全家在门店最密集的上海,首推会员集享卡,即普通的积分会员卡。最初半年,全家便利店共发放会员卡249万张,实际有效注册会员208万人。积分制激励下,2014年全家便利店会员消费比达到23.5%,会员每月到店频次达5.25次,客单价达13.5元,高于非会员客单价2.1元。不难看出,以密集的门店依托,全家会员制第一阶段“使命”是,积累用户数量和需求等原始数据。为此,全家交叉使用顾客忠诚管理(CRM)、铁杆粉丝经营(Fans)和顾客终身价值(CLV)管理系统。其中,CRM可测“消费者的RFM值”,即“多久没来、来几次和花多少钱”,多维立体会员消费标签日渐成型。✦ 造节:活化会员资产,增加粘性有了用户基数和需求数据,活化会员资产是全家祭出的第二步。朱洪涛曾于2017年披露,全家会员消费者中80后占92.2%,这其中“90~95后”约为3成,是核心目标人群,“因为他们处于财富安全感最强的时代”。以双十二为灵感切口,全家开始大肆“造节”,以撩动会员之心。2015年1月起,每月第二个周五定为“疯狂全家日”。全家消费数据显示,周五是单日来店最高的一天。针对90后“好玩”心理,订制与IP、电影相关的主题活动,销售只有在全家才能买到的“好玩产品”。后来每月一次的“疯狂全家日”,变成了每周一次的“疯狂星期三”,加大会员日频率目的是增加到店频次,提升客单价。来源/halafoodiemy✦ 尊享卡、OAO:抓住付费会员,才是真爱推出“疯狂星期三”的同时,全家开始深化会员需求,核心是发展粘性更高的付费会员。2016年1月,全家推出100元年费的“尊享卡”,首年会员过100万。朱洪涛披露,尊享会员每月消费额约为一般会员2.66倍;客单价是普通会员1.14倍、非会员1.66倍;到店频次是普通会员的2.33倍。截止目前,全家付费会员已经超过700万。刺激尊享会员消费力的是:有优越感的会员权益,以及高性价比的商品、服务。通过一整套机制的设计,全家放大尊享会员的吸引力,最大程度将普通会员转化为尊享会员。“10个人中,有9个是尊享会员”。广州珠江新城一家店的店员说。朱宏涛认为:“因为有尊享会员,所以我们整个活动的预算上我们可以做得更多元,比如2018年3月份做的活动,我们买一个盒饭,很多人说便利店是社区最后一店,因为可以外送。各位,便利店真的是能外送呢?当你在高峰期的时候,收银来不及,整理货架来不及,清洁来及的时候,你有人来外送吗?当白领办公族12点休息的时候,你认为他要的盒饭几点送到?12:15?12:35?14:00?我们便利店的核心是要发展让消费者的自己到店。消费者来店消费有外卖,有外带,我们到底要做什么?我们得想清楚,我们才能知道我们的商品要怎么发展?我们的会员,我们的消费者要怎么经营。我们认为是外带,到店铺挑一挑,买一买,这个好,30秒付完钱就走人。这是便利店的核心,才是最快的效率!如果我们忽略了便利店经营的本质的时候,我们就不会做出来。所以当我们知道我们的核心在这里的时候,我们就把活动往商品上去发展,比如我们知道消费者中午到店铺来就是买个盒饭,消费者对便利店盒饭认定就是工作餐。他会不会提出要好吃,各位也是消费者,您到便利店买盒饭,你会不会期望盒饭好吃。不会。你已经有心里预期了,我就是要快了。所以我不能外送,又要快的情况下,我们盒饭上做了尊享会员,你买一个盒饭15块,再返你600积分。我盒饭的真正价格只有9.9,当然我们有12.8元。这样消费者下次自己还是会来,他会觉得方便,又比外卖有竞争力。这是我们跟不同跨界竞争的时候。因为有尊享会员,所以我们可以针对特别的顾客,各位您半过三八妇女节针对女性的活动吗?我想我们在座同业都办过。所以2018年,我们而且针对尊享卡的女性会员,您在这一天到店里来消费的时候,我们积分10倍送,当然有次数限制。因为我们认为一个消费者到店一天5次的频度已经很高了。我们永远都在做拉高他的频度,然后提高客单的两手的活动,这是给大家参考的部分。”事实上,尊享会员也给全家带来了非常直接的效果,从数据可以看出:全家数据显示,当一个消费者买了23块钱,店员说“满25块钱送800积分,即送8块钱”,超过90%客户都会回去找商品凑满25元,“提升2元客单价”逻辑奏效。店员引导语不断加强“返现”意识。“返现”的魔力在于,让尊享会员一直惦记着卡里还有钱,必须去消费。消费越多,赚得越多。不消费,就亏了。积分返现外,直观、高性价比的商品是打动尊享会员另一武器。每隔半个月,全家就会调整促销策略。尊享会员可有特定商品更低折扣的权益,如可口可乐普通会员“两件8折”,尊享会员“两件7.2折”。为了进一步满足会员多场景购物需求,全家于2016年上线了会员运营第三式——Online and Offline,核心依然是尊享会员。全家便利店布局了两个线上商城:针对尊享会员的线上精选超市——甄会选,以“网红商品”为主、鼓励线上下单线下自提、提供“满188元免费送货服务”;针对普通会员的集享商城,仅可用积分兑换商品。经过几年测试,发展尊享会员成了全家会员体系的核心。朱宏涛于2017年披露,全家当年目标是在1000万普通会员里,升级150万尊享会员。以一个尊享会员单月到店消费220元算,1年就能贡献30亿元销售额。综上,不难看出中国全家会员制几个关键点:依托门店、会员分层;抓住更高粘度的尊享会员,积分、返现提升到店频次和客单价;姿态克制,客单价提升2元客就是成功。如此看来,历经16年,全家走在了中国便利店会员制的前列。在知乎上,搜索“全家便利店”,打开第一条帖子,开头就是这样一段:全家,上班族心头的朱砂痣,心中的白月光。在无数个起得比鸡早的清晨,做牛做马没空吃饭的中午,还有饿得跟狗一样的午夜,都默默用它经典的绿白蓝灯牌说:忘了外卖吧,我偷饭团养你。底部显示赞数1478,118条评论里,有人怀疑这是官方广告贴,但更多人分享自己在全家消费的经历。其中最幽默的两条是:“请7-11立即打钱”、“罗森表示不服”。朱宏涛还表示,全家的联盟会员系统有如下2大好处:1、提升进店频次会员系统能帮助品牌强化到店顾客的黏性。以湃客咖啡为例,从新推咖啡,到上海单店日均超过100杯的“起量”,与尊享会员系统关系很大。湃客咖啡上线之初,全家尊享会员缴纳100元会员费,尊享会员“礼包”全部是湃客咖啡。缴了100元会员费的全家尊享会员,要在两个月内使用完“礼包”,基本上每个礼拜都要来全家便利店。而一旦养成喝咖啡习惯之后,即使“礼包”用完了,会员还会继续买咖啡,而且咖啡可以带来很多“并买”的效益。会员年龄层以30岁以下的年轻人居多,30-35岁区间是排名第二大的客群。付费会员,平均到店频次跟客单价都会比一般会员多1.5到2倍。2、了解会员消费喜好,帮助口味研发会员系统可帮助品牌商家精准了解消费者的口味偏好,做产品的口味研发,降低新品开发的成本。比如全家冰淇淋口味,德克士炸鸡要辣味还是原味,会主动发问卷给会员做数据调查,基本上多数会员反馈出来的口味,都会成为当季热卖爆款。依靠会员数据,了解会员消费喜好后,还可以进一步实现精准推送优惠信息。比如针对性的从后台发放问卷,相比起此前很多的消费调研、问卷调查等,会员系统更直接、有效。过去,全家便利店每年耗费非常多的费用和时长做消费者调研、消费调查,包括做量化调查、直化调查,有了会员系统,对于会员的调查就简单高效得多。2015年,全家便利店做了40万笔消费者回馈意见,7万笔客服回馈调查。“比如说一个顾客是习惯买咖啡的,我们就希望可以推送他一个全家甜品的优惠券,去促成他再多买一个甜品离开。而若在德克士,如果他喜欢买炸鸡,可能会给他柠檬饮试饮券,会员系统能帮助培养顾客消费习惯。”来源:产品经理战地笔记、商业观察家、零售老板内参-END-

本文出自快速备案,转载时请注明出处及相应链接。

本文永久链接: https://www.175ku.com/39540.html