編輯導語：微博吃瓜、微博熱搜、微博看劇，微博已經成為瞭很多熱點事件的發源地和傳播地，我們能想象到一種比微博更好的社交媒體嗎？本篇文章中作者分析瞭微博為什麼暫時無法替代，根據案例講解微博這種社交媒體的運營方式，推薦對社交媒體運營感興趣的群體閱讀。我們是否想過退出社交網絡？賽博世界是現實世界的鏡像嗎？烏托邦式的社交網絡能夠長久嗎？在頭部泛文化類博客“隨機波動”於11月更新的節目中，幾位媒體人從社會學、政治學以及個人體驗出發，嘗試反思與拆解社交網絡的魔魅之處，並追問：“我們能想象一個比微博更好的社交媒體嗎？”最終他們在節目的序言中寫道：“我們無數次做好準備要戒斷它、離開它，但每次又悻悻然地回來。”這樣一個聚集著最多元化立場、層次最豐富人群的廣場，在現在的移動互聯網語境中，“我們還沒有能力發明出任何替代品”。有趣的是，就在這檔節目上線的同一天，港交所正式披露微博二次上市的招股書。在微博赴美上市七年後，其即將在明天敲響港交所上市鑼。上線12年、上市七年，微博在公眾輿論、資本市場中是這樣獨特的存在。作為用戶我們或許對微博有著諸多的不滿，作為投資者則懷疑著內容消費變革下微博的未來——但在嘈雜的不滿與質疑聲中，微博卻還在成長，創下新高的月活則說明瞭用戶的不曾離開。這背後是一個或許被不少人思索過的問題，微博為什麼還沒有被替代？一、12年與3180億個“關註”關系借二次上市這一時機，從微博的招股書中，能挖掘出一些此前財報中不曾透露的數據與信息。其中一個維度新鮮的數據是，截至2021年6月30日，微博在其平臺上已有3180億個“關註”關系。這個龐大數字背後幾乎鐫刻著Web 2.0時代中文互聯網用戶的成長與交互方式的發展。回看2010年，《華僑大學報》主編趙小波曾發佈一條微博：“在新浪，一條‘圍脖’最終能走多遠？不妨來做一下試驗。有興趣就轉發，並請標註你的所在地。”經過13小時23分鐘，該條微博轉發數突破一萬條，轉發裡的所在地遍佈中國各地，同時還覆蓋瞭美國、澳大利亞、英國、韓國、日本等十餘個國傢和地區。這在當時幾乎顛覆瞭對媒介傳播力的想象。而隨著微博完成從Web端向移動端的遷徙，隨著微博用戶人群的大擴容，微博平臺內的萬條轉發、全球傳播變得稀松平常。十年時間裡，同步擴容與發展的是整個移動互聯網。更多的社交平臺高調崛起，尤其是以抖音、快手為代表的短視頻平臺近年來強勢突圍，拉扯著用戶的註意力與時長。信息傳播媒介日新月異地變化著，允許表達的地方更多瞭，發聲的形態更多瞭，興趣與見解更多元瞭；但仔細觀察會發現，無論是文娛熱點還是社會新聞，輿論傳播依舊遵循著一條相似的路徑，始終沒繞開的是微博這個陣地。以上個月被廣為關註的安陽老人被狗咬事件為例。首先是在9月底，安陽記者小莉在抖音與微博平臺都發佈瞭狗咬人相關的內容。抖音賬號@小莉視頻 所發佈的視頻引起瞭平臺內不小的關註，該視頻轉贊評近100萬，但並沒能進一步發酵。直到11月17日，微博賬號@小莉幫忙 發佈的博文寫道記者因未幫上當事人而落淚，這成為事件轉折點。大量用戶對該微博進行轉發、評論，大V、官媒進而參與到討論中。不到一周後，河南安陽通報“狗咬人”事件：當事人王新剛被撤職，另有多名幹部被處理。誠如這一事件所體現出的，抖音、快手、公眾號、B站、小紅書，這些新興平臺中同樣不缺表達、也不缺流量，但時至今日微博依舊是輿論的第一策源地。決定這一點的，是微博3180億個“關註”關系背後獨特的信息流動方式。獨特之處在於，微博的用戶關系是非對稱的，任何用戶都可以關註任何其他用戶並進行轉發、評論，甚至在沒有“關註”關系的情況下也可以進行對話，因此信息的傳播是發散且可逆的；與此同時，去中心化的思路下，微博用戶的互動是主動完成的，而不是被媒體與平臺算法推著走，是內容的價值決定瞭內容能否被看見。並且，微博的互動依舊是以文字為主要形態。即使短視頻具有直觀強沖擊力，但文字在嚴肅思考與公共討論中的價值仍不可替代：視頻更多是單向的表達，即時的溝通則需要由文字來完成；而正是在溝通與討論的基礎上，才有瞭對熱點的發酵。這樣獨特的互動場景，賦予瞭微博使用者平等對話的權利。這包括用戶之間的對話。河南暴雨時，大量當地的災民與關註著災情的網民在微博上交換信息，根據中國傳媒大學新媒體研究院的研究，微博廣場式社交優勢、高效整合社會資源、全面全程救援，成為重大自然災害事件中的信息中樞。也包括用戶與企業的平等對話。如今年四月特斯拉的“車頂維權”案例中，維權的聲音在微博上經過媒體機構、廣大用戶的轉發，匯聚成民意，最終打掉瞭特斯拉的“傲慢”。甚至包括瞭與公權力的對話。如佛山天量罰單事件中，最初是博主“袁來說房”在微博發帖爆料佛山一路口發生62萬多個違章，引發曾在同一地點“中招”的網友分享經歷、資深車評人實地探訪，最終推動瞭廣東省相關部門派出工作組赴現場調查並整改。事件結束後，微博上關於如何解決“執法逐利”問題的探討仍久不停息。微博3180億個“關註”關系編織出的正是這樣一個獨特的輿論場，即使是在媒介碎片化、註意力分眾化的當下，微博幾乎從不錯失對任何熱點的呈現與討論。而被微博牢牢抓住的“熱點”，正是撬動微博長期增長的動力之一。二、46個垂類與興趣構建的社交關系3180億個“關註”代表著微博的用戶關系，招股書中的另外一個數據則揭示出微博的內容生態：2021年6月，微博擁有名人、明星與娛樂、媒體、遊戲等46個垂直領域內容。微博對垂類的重視大概開始於2013年，當時，微博剛剛走出爆發式增長的階段，熟人社交的吸引力下部分用戶開始向微信轉移，大量的內容從微博抽離、新的內容又無法補給。微博經歷瞭一個相對沉寂的階段，而這也正是微博走向“垂直化”的開端。當微博開始將運營重點從頂部的明星名人，轉移到垂直領域的中小V後，所謂的網紅現象開始產生。喜好相同的用戶通過“網紅博主”聚集、沉淀，從而構建以興趣為中心的內容消費場域，在近些年的發展中，從服飾、美妝，到體育、遊戲，類似的微博場域越來越豐富。根據招股書，微博的46個垂類中，28個月瀏覽量超過100億。其中，遊戲是微博過去一年流量增長最大的領域之一，且已成為僅次於娛樂的最大一個垂直領域。據觀察，越來越多的遊戲類博主基於差異性需求在微博聚集：遊戲官方運營賬號在微博更新活動消息，遊戲大V發佈實況解說，電競俱樂部通過微博與粉絲溝通賽事賽程、選手變動，電競選手們也將微博作為瞭社交主戰場。官方機構、電競選手、遊戲大V的駐紮，使得更廣泛的遊戲愛好者被圈定在微博平臺內，圈層內的互動就自然烘托起討論氛圍及討論聲量。在此基礎上，微博不斷豐富的功能，就進一步為用戶提供瞭更好的熱點消費及互動場景。比如“話題”，讓特定人物或事件的內容得以聚合；比如“熱搜榜”，為用戶指引當下最被關註的信息；比如“視頻”，將內容的表現形態進一步豐富；還比如“直播連麥”，將博主參與視頻化創作的門檻進一步降低，並通過互動實現大V之間的粉絲交換，實現關註關系的流動與熱點話題的二次傳播。這種種基礎設施所推動的信息流動，使得圈層內容的影響力進一步擴散。以今年的S11賽事為例，據微博披露，S11期間的熱搜詞達到瞭419個，相關話題閱讀總量1077億，討論量8049萬，這樣的熱度早已超出瞭單個圈層的消費力，側面體現出電競借助微博的社交穿透力走向主流大眾。中國戰隊EDG奪冠後，央視新聞第一時間在微博發文祝賀垂直戰略下，微博想要實現的目的其實很簡單，通過對垂類的運營與對平臺玩法的不斷豐富，讓圈層用戶找到自己的社交場域，從而將那些被熱點吸引而來的用戶長久地留下。因此，抽象來看微博現階段的增長所依賴的就是“熱點”與“社交”的雙驅動。一方面，微博繼續發揮公共輿論基礎設施作用，通過對公共熱點的牢牢把控，成為一個不能被舍棄的表達與接受信息的渠道；另一方面，微博強化對多元內容的運營，強化博主與粉絲的觸達、用戶關系的構建，用社交關系保障用戶的留存與活躍性。從今年的成績來看，微博的增長思路沒有跑偏，在社交平臺紅利見頂、存量競爭越發激烈的情況下，“熱點+社交”的模式甚至推動瞭微博活躍用戶的再增長：Q3，微博月活用戶數達5.73億，同比凈增6200萬，日活用戶數達到2.48億，同比凈增2300萬，再創歷史新高。三、440萬個認證賬戶與60萬廣告主在微博即將第二次敲響入市鐘的節點，對微博這傢企業的討論還需要回歸到商業本身。作為社交媒體，微博的營收主要還是來自於互聯網最傳統的廣告商業模式。而在這一模式裡，商業價值的衡量主要遵循兩個維度，一是流量池的廣度，這方面，微博已是中國前五大社交平臺及前三大社交媒體平臺之一；二則是流量的質量，這更看重的是用戶構成、活躍度與信任關系。微博的場景中，商業化價值一部分體現為內容創作者的變現力。根據招股書，截至2021年6月，微博有4190萬月活躍內容創作者，其中頭部內容創作者達到230萬，較2019年6月達到瞭24%的復合年增長率。並且，其增長部分得益於其他新興平臺創作者的流入，微博在2021紅人節上提到，今年前9個月有超過1萬個周邊平臺的頭部創作者開通瞭微博賬號。無論對成長於哪個平臺、哪種類型的創作者來說，微博始終是一張不可缺失的名片，一筆長價值的投資。在當下的傳播網絡中，微博始終是最主要、甚至是唯一一個能夠幫網紅、KOL建立全網影響力的平臺，可以說，隻要多樣化的輿論傳播渠道最終仍要收歸於微博，創作者流入微博的趨勢就還將持續。尤其是人格化、有原創內容的社交型賬號，他們通過在微博平臺與粉絲的接觸、互動，能夠累積下自己的社交資產。如上文所提到，微博的“關註”關系，是非對稱、非算法推送的，是基於用戶與博主相同興趣而建立起的主動關系，這就意味著更大的社交價值和變現機會。因此，通過微博建立起的廣告、電商、直播等商業化基礎設施，內容創作者能夠更高效、更持久地對自己的社交資產進行變現。根據微博2021紅人節披露的數據，9月，微博上基於作者的廣告代言收入流水是25億，其中作者獲得收入16億，同比增長瞭78%；雙十一期間，微博小店交易金額同比增長534%，作者人均訂單量同比增長537%。而另一方面，微博平臺的商業化能力，其實也與內容創作者的生產力、變現力息息相關。作為一個強媒體屬性的平臺，微博需要通過廣告模式，將“傳播價值”轉化為“商業化價值”。而這過程中，決定著轉化是否高效的是用戶粘性與瀏覽深度，也體現為創作者的內容質量以及與粉絲間的社交關系。因此在這樣的邏輯下，微博的廣告體現出較強的社交屬性。透過對關註關系、社交關系的研究，微博能夠細化用戶畫像，從而為用戶提供他們感興趣、有意義、有價值的廣告信息。基於此，根據三季度財報，在宏觀廣告市場承壓、教育等部分垂直行業預算消減的大背景下，微博的廣告和營銷業務仍逆勢實現瞭29%的增長，並推動微博總營收同比增長30%，這體現出微博社交廣告對品牌主的強吸引力。越是在預算收緊的時候，品牌營銷就越是在意降本增效，這也就為微博提供瞭靠社交廣告優勢拓展新品類、發展優質客戶的機會。根據招股書，截至2021年6月30日止前六個月的廣告主總數為60萬，每個廣告主（不包括阿裡巴巴）的平均支出由去年同期的454美元大幅增加至1379美元。四、結語最後，再回到這個問題，作為一傢12年的企業、唯一一個成功從Web端向移動端的遷移並完成人群大擴容的產品，微博為什麼還沒被取代？從商業的角度，要理解現在的微博其實非常簡單：用“熱點”占據流量入口，用“社交”強化用戶留存，再用“社交廣告”深挖商業化價值，微博構建出的是一個簡明清晰又環環相扣的商業模式，這個模式驅動瞭微博實現存量的激活與商業化的成長。而從媒介的角度，微博多結構的人群構成及廣場式的社交關系，所實現的輿論基礎設施作用，仍無法被現有語境下的任何一個媒介所替代。微博作為一個擁有超5億月活的廣場，也是現實社會的一個映射。在全球的互聯網環境中，在所有由真實的人組成的社區裡，事實上都無法完全規避現實中公眾的矛盾與戾氣，作為管理者，能做的隻有明確規則、強化監管。微博用戶構成的復雜性與議題的多樣性，決定瞭其對社區的治理更加困難，但不能夠忽視微博在整治飯圈、打擊違規內容、保護個人隱私上的諸多努力，更應該看見微博所提供的個體連接、自由表達、平等對話的價值。我們能想象出一個比微博更好的、更適合當下環境的社交媒體嗎？至少在現在，還沒人能給出答案。小插曲我在參加人人都是產品經理2021年度作者評選，希望喜歡我的文章的朋友都能來支持我一下~點擊下方鏈接進入我的個人參選頁面，點擊紅心即可為我投票。每人最多可投3票，投票即有機會獲得百萬驚喜禮品&起點課堂千元豪禮哦！投票傳送門：http://996.pm/M0Ldn作者：李婷婷本文由 @深響 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載題圖來自 Unsplash，基於CC0協議