天下網商 管麗丹這個雙11，海淘愛好者們的集結“大本營”早早熱鬧起來。10月14日，天貓國際的“全球種草機”正式上線，從過去全網地毯式搜索商品信息，到如今在淘寶多瞭“一鍵種草”。目前，已有5000萬網友在“種草機”裡找到瞭他們想要的海外好物，隻待雙11開售搶購。短視頻內容，隻是天貓國際內容陣地的冰山一角。就在不久前，天貓國際官宣“新發現計劃”，將聯合全球超過1000名明星及達人、200個商傢和品牌孵化全球新寶貝，具體通過短視頻內容種草、官方直播間新品孵化以及明星博主化來實現。對於海外品牌商傢而言，通過內容營銷而來的優質流量，不僅降低瞭運營成本，還能在淘寶天貓平臺自然而然地轉化為品牌的聲望、生意的增量。每年雙11大促，天貓國際都在重新定義消費市場潮流。而今年的天貓國際，目標是成為“全球造新工廠”。在淘寶種草全球好物“雙11想入套新化妝品，全網看瞭一周信息也沒決定買哪些。”作為美妝新手，每天瀏覽化妝技巧內容，幾乎已成為小雲的生活習慣，本想趁雙11買齊全套彩妝，開始自己的變美之路，她卻在第一步種草選購時就遇瞭難。“第一不知道需要買哪些東西，第二不知道要選什麼品牌、哪個產品，第三就算選定瞭要買某品牌粉底液，也不知道自己適合什麼色號、什麼類型。”為瞭不花冤枉錢，小雲總要在小紅書、微博、B站等平臺反復橫跳看評測推薦，弄得身心俱疲。“全球種草機”的出現終結瞭這一情況。全球種草機首頁10月14日，天貓國際和逛逛一同開啟“全球種草機”，隻要進入逛逛首頁，搜索框裡輸入“全球種草機”，點擊“去種草”，就能看到達人發佈的各類種草內容。在種草機裡，達人買傢們用短視頻詳細介紹雙11海外商品。既有評測、比價，也有介紹雙11節奏、攻略的實用“寶典”。不止在淘寶逛逛，在天貓國際“新發現”版塊，“發現全球新寶貝”的專場也已上線，消費者不止可以種草好物，還能看視頻答題贏獎品。內容生態全面升級內容變化的背後，是天貓國際對國內市場的深度洞察。“現在許多的00後是真正成長於全球化的時代，視野更加開闊，對新趨勢更加敏感，他們也樂於去嘗新、探索，這也為什麼平臺上小眾品類快速崛起。”天貓國際內容營銷負責人顧百惠說。但年輕消費者們也面臨著信息困境。顧百惠表示，相比本土產品，海外商品的信息比較匱乏，消費者很難判斷產品適不適合自己、值不值得買。天貓國際全球種草機此次“全球種草機”和“發現全球新寶貝”專場的出現，就是為瞭解決這一痛點。除此之外，相關的短視頻內容還出現在手淘首頁“猜你喜歡”，以及關聯商品的詳情頁上。傳統的購物流程中，商品信息往往隻在詳情頁才出現，零散的且缺少消費體感。而種草短視頻不僅能以個人實際體驗，為消費者購物提供指導，其與商品間的無縫鏈接還能帶來沉浸式體驗，幫助消費者發現更多新鮮好物。借助內容營銷，品牌也找到瞭新爆點。官方直播間是天貓國際內容生態陣地的重要場域之一，這個雙11，官方直播間新品孵化成為核心策略之一。今年上半年，英國品牌唇上（URBAN SPLASH）入駐天貓國際，借力直播間的流量加碼，唇上小烤箱不僅成為直播中的亮點新爆，且品牌海外旗艦店整體銷量在短短幾個月內有瞭顯著提升。7月28日直播當天，URBANSPLASH海外旗艦店進店UV（訪客數）同比增幅超1000%，直播間成交及後續加購成交超10萬元。唇上小烤箱產品圖現在，唇上已成為天貓國際官方直播間的固定返場品牌。由此，實現瞭品牌的全網曝光。“海外品牌最缺的就是導購場景，”顧百惠表示，這讓不少海外品牌在進入中國時感受到阻力，而直播間天然就能為品牌提供導購場景，讓它們快速打響知名度、孵化新品，用低成本投入，撬動高銷售、強化品牌力。為瞭吸引更多潛在用戶，天貓國際還啟動瞭明星博主化策略。目前，因《創造101》火出圈的藝人王菊已成為常駐嘉賓，長期和消費者們分享海內外潮流和自己的購物心得。不僅如此，天貓國際還時常與海內外明星合作，深受中國影迷喜愛的“石頭姐”（艾瑪·斯通）、“寡姐”（斯嘉麗·約翰遜）等，以及超模米蘭達·可兒都曾空降直播間，掀起一陣陣熱潮。短視頻、直播、明星，伴隨著三大內容策略的實施，如今的天貓國際，不僅是消費者海淘、品牌賣貨的主陣地，更成為瞭消費者尋找信息、品牌轉型精細運營的首選平臺。用內容，天貓國際將消費者、品牌、平臺更順暢地串聯在一起，實現多方共贏。讓品牌穿越生命周期實際上，天貓國際很早就開始發力內容。早在2019年，內容化就是天貓國際的三大重點戰略之一。2020年，天貓國際通過“入駐開店+內容直播”模式，輸出平臺進口供應鏈能力，並立下瞭未來5年孵化扶持10000名全球網紅達人代表的目標。也正是從2020年開始，率先從新冠肺炎疫情中恢復的中國市場成為全球品牌拓銷主戰場，平均每月有400多個新品牌入駐天貓國際。2021年1月，更有超過600個海外新品牌入駐。2021雙11商傢大會天貓國際也成瞭明星品牌的首選。繼著名歌手“黴黴”（泰勒·斯威夫特）、“日日”（蕾哈娜），及超級網紅金·卡戴珊等人後，今年3月，拿下兩屆格萊美“年度制作”大獎的00後音樂才女碧梨（比莉·艾利什）個人品牌也正式入駐。作為中國最受歡迎的進口零售平臺，依靠消費數字化技術，天貓國際能更準確地判斷和把握新消費趨勢。而商業洞察與內容生態的結合，既是當下天貓國際能夠不斷進化的關鍵，也是區別於其他平臺的核心能力，能讓越來越多新品、新品牌從這片土壤上生長出來。而品牌不隻可以“隨風起舞”，更能穿越生命周期。借助內容策略，在新品孵化、品牌爆發上，天貓國際都有顯著增長。去年，天貓國際上銷售額突破千萬和破百萬的新商傢數同比實現兩位數增長，全年銷售過億的品牌中有超過40個新面孔。此次雙11，天貓國際預期將孵化院線美妝、小眾香水、潮玩等40多個新趨勢品類，內容生態矩陣無疑是最有力的抓手之一。“我們想做的是全球造新。”顧百惠說。編輯 王詩琪