從早期的小眾文化社區發展到如今的Z世代樂園，B站的破圈之路勢在必行。但是面對來自原生用戶和外界的質疑，B站靠什麼來迎接這未知的挑戰，給求變之路底氣。一、產品概述1. 體驗環境設備型號：iPhone7操作系統：iOS14.4體驗版本：6.21.0體驗時間：2021.042. 產品基本信息1）產品概述嗶哩嗶哩（以下簡稱B站），是當下中國年輕人最聚集的視頻社區，也是現今視頻行業中，聚合視頻平臺的先行者。2）產品發展背景（主要通過分析在B站在App Store應用名稱的變化歷程反推產品發展趨勢）ACG社區文化背景：2009年6月，B站以ACG社區網站發傢，早期用戶集中在遊戲和二次元領域，且作為小眾二次元文化聚集地，用戶黏性極高。早期B站手機端的應用名稱還是“嗶哩嗶哩動畫“，主要提供最全動漫新番，和平臺用戶原創的音樂宅舞鬼畜視頻。自2016年4月起，突出彈幕這一特色功能，區別於其他視頻軟件。內容拓展和管理：隨著版權的加強和內容的有效管理，先後去掉瞭應用名稱中對視頻類型的限制詞，更改“嗶哩嗶哩動畫”為“嗶哩嗶哩”。目前的名稱從2017年沿用至今，嗶哩嗶哩——彈幕番劇直播視頻，體現瞭B站在領視頻業務上的的三條主線：UCG視頻、PCG視頻以及直播。3）總結對於B站自身來說，ACG用戶趨向飽合的情況下，通過內容出圈來進行用戶拓展，進而留住用戶，提高其付費轉化率，是改變持續虧損狀況的必然選擇。二、市場背景1. 行業分析1）現狀① 視頻行業的核心變革全產業鏈的成本下降：隨著數字及互聯網技術發展，移動互聯網普及，居民消費水平提升，視頻內容的供給、觸達、消費成本有瞭顯著下降。分別體現在：創作成本下降，分發渠道拓寬、效率提升，以及用戶消費能力和付費意識增強。需求的轉變：在這個背景下，內容由供少需多的賣方市場轉變到供需繁榮的買方市場。用戶興趣分化，註意力由過剩轉向稀缺。產業的變革：其一，大一統的內容不再滿足用戶多樣化的需求，制作走向垂直化，傳播分眾化，以滿足用戶個性化的口味。其二，從產業鏈的角度來看，緊密的產業鏈環節聯系能夠提升內容生產和運營效率，從而滿足用戶不斷變化的興趣。② 視頻分發方發展狀況話語權增強：我國視頻平臺從2005年進入市場，經過16年的發展，話語權逐漸增強。對於PGC的分發，逐漸演變成傳統媒體外的另一主流分發渠道。對於UGC，通過技術推動瞭視頻創作全民化的快速發展。分發效率提升：視頻分發方作為連接創作者和用戶的平臺，通過對資源、數據和技術的掌握，能夠精準地將內容分發到感興趣的用戶，提升視頻內容分發效率，從而推動視頻垂直化、圈層和發展。（下圖來自艾瑞咨詢）2）發展趨勢對於頭部視頻平臺來說，想要進一步取得商業上的成功，主要將通過兩個方向發力，即擴大用戶量和提高付費轉化率。擴大用戶量：完善視頻品類以滿足不同用戶個性化的需求，平臺間的定位將融合延伸。提升付費率：構建多樣化的變現方式，商業模式升級。3）總結站在行業內，用戶出圈和變現出圈符合行業內平臺高企的發展趨勢。2. 產品分析（STP模型）1）市場劃分從人口維度劃分，將出生在同一歷史時期，並具有相似行為特點的群體，稱為同一世代。（世代劃分的基本假設：出生同一時代的人經歷過共同的社會、政治、經濟環境，所以會產生相似的觀念和行為）2）目標市場Z世代：在中國，出生在1990~2009年的這一帶年輕人被稱為Z世代。他們是互聯網的原住民，從認知開始就開始接觸互聯網科技，對互聯網有著天然的依賴。市場規模：據艾瑞咨詢關於Z世代的研究顯示，2020年7月，中國移動互聯網Z世代用戶月獨立設備數已達到3.85億臺，占到中國移動互聯網總體的27%。並且在有數據支撐的一年半當中，月獨立設備數長期處於增長的態勢。同時，中國Z+世代泛視頻行業市場規模在2019年達到3774億元，並且增速高於整體，預計在2025年將達到13643億元，增長空間仍然巨大。（下圖來自艾瑞咨詢）市場進入難度：B站憑借原生的二次元屬性，和多元、有趣且活躍的社區，深得Z世代用戶的喜愛。據QuestMobile一份2020年1月的數據統計，B站是中國24歲以下年輕人最偏愛的App。（下圖來自B站官網）產品匹配度：對於自我表達和社交欲望強烈。同時對科技在行的Z世代用戶來說，B站為他們提供瞭成熟的創作和交流土壤。在這裡，他們可以通過視頻、彈幕和評論創作來進行價值觀輸出和深度交流，同時尋求社區認同感。3）市場定位Slogan：你感興趣的視頻都在B站定位：中國年輕人聚集的文化社區（為中國年輕人提供文化娛樂生活的社區型視頻軟件）核心競爭力：持續高質量的內容觀看和產出來自於以下三個方面：① 閉環的視頻創作生態在B站官網的介紹中，將閉環的創作生態形容為社區源源不斷的發展動力。在B站，內容創作者被親切地稱為up主，up主創作高質量視頻，平臺通過高質量視頻來吸引用戶觀看，粉絲的增長進而激勵up主長期創作高質量視頻。這個流程讓平臺既節省瞭內容創作成本，又實現瞭內容自增長，源源不斷的社區發展動力便由此而來。② 豐富的激勵計劃B站對於視頻內容創作者又豐富的創作激勵計劃。平臺的激勵：對於普通創作者，有懸賞計劃；對於中等量級的創作者，可以領取創作激勵；對於更大量級的創作者，可以得到B站專屬的10w粉、100w粉獎牌；對於頭部創作者，每年都有百大up主的頒獎儀式。粉絲的激勵：粉絲可以通過點贊、投幣、轉發、收藏、彈幕、評論等多種形式展示對視頻的喜愛程度；也可以通過給up主充電的方式支持up主進行創作。近期新上的功能中，粉絲可以預約創作者的下一期視頻，一起監督up主不要「咕」。可以看到，相比平臺物質形式的激勵方式，來自粉絲的激勵形式玩性更濃，花樣的玩法同時激活瞭創作者和觀看者的活躍度，成為B站社區氛圍中相當重要的部分。③ 較高的用戶黏性在中長視頻領域，B站較高的用戶黏性來自於內容和社區兩方面的構建。高質量用戶：B站對於自己的用戶不是沒有選擇的，每一個普通用戶在成為B站正式會員之前，都需要完成冗長的答題環節。這一環節的缺點顯而易見在於阻擋瞭一部分用戶進入，實際上卻幫助平臺將用戶教育前置，通過測試的用戶往往更優質。題目的內容主要分為兩大模塊，社區規范題和二次元知識。社區規范題讓用戶理解B站社區的行為規范，高粘性用戶：據B站2020年Q4及全年財報顯示，月均活躍用戶達2.2億的情況下，B站用戶日均使用時長在75分鐘，且正式用戶在第12個月的留存率超過80%。高質量用戶因為能在這裡找到感興趣的內容，獲得社區認同感而留存。另一方面，可能也因大會員的來之不易，而更加珍惜留在這裡的機會。三、用戶分析1. 用戶畫像通過整理百度指數、艾瑞咨詢、B站官網介紹，對B站用戶的定量、定性刻畫，得出兩類較典型的用戶畫像。由於此篇報告分析角度側重於“破圈”，所以此處主要以Z世代，而非ACG群體為目標分析對象。1）昵稱：阿蘭biubiubiu地域：廣州年齡：21歲職業：在校大學生觀點表達：“從上高中開始有瞭自己的第一部智能手機，他們稱我們是網生一代，的確我們從生下來就開始接觸到互聯網。”“我覺得我們這代人對於文化的包容度更高。對外來文化我們願意去瞭解和接納，對於中國好的傳統文化，我們也樂意去弘揚和傳承。可能我們更希望讓文化服務於我們自身的發展，而不是頑固地成為某一種文化的奴隸吧。”“除瞭從課堂獲取的知識，我也希望有意識地培養和發展自己的興趣愛好，互聯網和社群是我經常獲取這類知識的渠道。我喜歡結交興趣相似的朋友，這基於興趣的深度交流讓我獲得共鳴，體會到歸屬感。”需求分類：興趣追求和完善的需求審美和娛樂的需求自我表達和社交的需求得到尊重和尋求認同的需求2）昵稱：我是李林蒂地域：上海年齡：26歲職業：全職up主觀點表達：“我喜歡分享我擅長的領域給我的粉絲們，能夠表達自己對生活和世界的觀點，並且得到他們的喜愛讓我感受到自己的價值。在這個過程中，我在獲得自己成長的同時，也經常收到粉絲的反饋說我對於他們生活產生瞭正面的影響，這讓我感受到瞭我和他們有著深層的連接。”“通過產出高質量的視頻內容，我也慢慢實現瞭自己的財務自由。除瞭平臺提供的創作激勵外，一些品牌方也會找到我，來創作一些有趣的推廣內容。”“在有一定經濟保障的基礎上，我能更加勇敢的完善自己的追求，產出更高質量的內容。”需求描述：自我表達和觀點輸出的需求獲得認同和成就感的需求獲得物質和精神報酬的需求興趣追求和完善的需求2. 使用場景需求主要由功能倒推得出，鑒於本篇分析報告主要以分析B站用戶增長和留存方式為目的，以下使用場景將圍繞用戶量和增長空間大的核心功能——提供UGC視頻展開。1）內容消費的場景主動搜索：在有具體內容認知需求的情況下，通過在搜索欄中輸入目標內容的關鍵詞，檢索得到相關度較高的視頻內容，選擇最符合搜索預期的視頻內容進行瀏覽。瀏覽推薦：在空閑時間，沒有特殊瀏覽目的，根據系統推薦來獲取視頻內容。根據標題、封面、up主、推薦標簽等信息篩選感興趣的視頻內容進行瀏覽。瀏覽關註up主的更新：當自己關註的up主更新視頻後，用戶通常會基於過往對其視頻質量的信任，有限觀看其最新更新的內容。在up主長時間不更新的情況下，粉絲也會向up主催更。2）內容創作的場景主動創作：up主通過B站上傳自己創作的視頻，表達自己想要表達的內容，通過粉絲的反饋獲得認同感。應粉絲要求創作：在up主上傳的視頻有一定認可度後，一些粉絲會根據自己對up主的瞭解，結合自己的內容需求，要求up主創作一些特定主題的視頻內容。3）社交的場景與其他觀看者交流：在觀看過程中和觀看後，視頻內容本身、視頻中的彈幕和評論都可能引起觀看者向其他觀看者表達觀點和感受的欲望。與關註的up主交流：在觀看視頻時，用戶可能會基於視頻中的內容，表達自己與up主觀點相似或不同的觀點。除瞭觀看視頻外，也可能想通過其他途徑向up主表達喜愛或是提出建議。與粉絲交流：up主在拍攝視頻的進行當中，可能會直接表達出想要傳達給粉絲的觀點，或者發起一個話題希望與粉絲進行討論。up主也會對一些有趣的反饋和粉絲進行交流。四、產品分析1. 產品功能結構B站App端涉及到的業務功能眾多，此處主要針對視頻內容的三條主線（UCG內容、PCG內容及直播）進行功能結構梳理。由結構圖可以得出以下結論：從內容類型來看：B站將主要的內容分發渠道用在UGC和PGC兩類視頻中，直播內容的優先級相對較低。而相較於PGC內容，UGC的內容又更容易觸達一般用戶。從結構特點來看：對於用戶量大的基礎功能（例如提供視頻內容），結構扁平，且同級菜單的歸類分割較少，空間排佈效率較低，但延展性較強；對於更小眾的功能來說，結構寬度明顯變窄，且深度更深。重復的入口較多：對於UGC和PGC的視頻內容，往往有2-3種功能入口。缺點在於會讓整體功能結構看起來冗雜；優點在於以多種方式進行內容分發，滿足用戶不同場景下觀看視頻內容的需求。創作者支持：B站的視頻創作者支持入口較為隱蔽，且主要提供創作管理和創作激勵的功能。原因在於，相較短視頻平臺來說，B站主要內容在中長視頻領域，對於創作者要求較高，創作和上傳一般在web端進行。但近來，B站在手機端推出瞭剪輯上傳一站進行的官方剪輯app——必剪，進一步降低瞭視頻創作門檻，大概是嘗試在吸引更多創作者的同時，將視頻領域往短視頻方向的拓展。2. 產品功能流程圖B站業務種類繁多，在此僅對主要的內容創作、分發和播放，用戶觀看視頻進行反饋的流程進行梳理。具體業務流程梳理如圖：3. 產品歷史迭代版本整理B站2018年10月至今的版本記錄數據，得出以下結論：1）定位的延伸從“彈幕視頻社區，動漫二次元娛樂”到“娛樂動漫二次元社區”，再到2020年2月的“你感興趣的視頻都在B站”，B站的定位從小眾的二次元社區，逐漸走向反視頻平臺。2）服務於功能迭代和內容運營每一次的版本更新迭代，主要出於宣傳推廣新功能或番劇國漫的目的。文案年輕活潑，使用很多網絡熱詞，貼近用戶的語言習慣，激發用戶解鎖B站新玩法的興趣。近一年來，大型活動（如百大up主頒獎、百年祭等）的宣傳也會在版本更新中說明。**功能迭代整理：**篩選到共44次主要功能更新後看出，在實現瞭核心功能可用性的基礎上，從2018年10月至今，B站手機端App將迭代方向主要放在以下幾個方面：致力於豐富功能的使用場景，滿足個性化的需求。① 內容創作場景拓展&品質提升共看到23次更新包含對內容創作功能的優化。其中，在2018年10月到2019年中旬的時間內，功能開發工作較密集，重點針對包括手機拍攝、手機剪輯和投稿等功能，做瞭多類場景拓展和品質提升，在降低視頻創作門檻的基礎上以期得到較高的視頻質量。其中，包括一些針對B站視頻內容做的特色功能如：針對舞蹈視頻拍攝場景，提供手機橫屏、鏡面拍攝的功能；延長視頻播放器中gif錄制時長限制，方便用戶對站內視頻內容進行二次創作；針對寵物區視頻創作，在手機拍攝中加入瞭貓臉識別功能，以及對這一功能的優化——識別多人或多貓場景。② 內容播放功能完善&場景拓展共篩選出25次包含內容播放功能優化的更新說明。此類型功能的更新比較均勻地分佈在所研究的時間范圍內，主要包含分發渠道拓展、播放器設置功能完善和播放場景拓展，以期得到更好看的播放量和播放時長數據。除瞭推薦和搜索得到視頻內容外，基於用戶關系（主要為關註關系）用戶可從關註對象的個人空間和發佈動態中獲取up主發佈或感興趣的視頻內容。針對用戶的不同播放場景，提供瞭後臺連續播放、小窗口播放等功能，以滿足用戶在個性化的播放場景下食用視頻內容的需求。③ 互動全方位&趣味化針對互動性需求，找到共23次更新。此類功能優化分佈相對均勻，可分為互動對象拓展、互動方式優化兩個方面。在互動對象拓展方面，除瞭用戶給予視頻創作者關註，對視頻內容點贊、彈幕、評論等反饋外，up主也可在視頻稿件中嵌入彈幕、投票等功能，引導觀看者進行互動。另外，觀看者之間的互動也被加強，發送到彈幕和評論也可以得到其他用戶的反饋。互動方式是B站平臺的一大亮點，除瞭首創的彈幕功能外，於2018年底推出的“一鍵三連”功能收到瞭意想不到的效果。在此之後平臺也繼續通過增強互動的趣味性來激發用戶的互動熱情。另外，2020年8月，針對PGC內容推出“一起看”功能，需求大概來源於Z世代用戶偏愛的一款視頻社交軟件“微光”。④ 內容管理高效化&優質內容有積淀包含內容管理的更新說明共9條，時間分佈上沒有特別的集中性。其中針對收藏夾內容管理的更新較多，歷史記錄和稍後再看功能的迭代較少。通過幫助用戶進行內容管理，有利於用戶篩選真正對自己有價值的視頻內容，提高高質量內容的觀看效率和播放次數。也有利於平臺對高質量內容的積淀。五、功能分析（內容分發功能）以下將根據通用內容分發模式，對B站UGC視頻相關功能進行分析。*以下分析框架參考人人都是產品經理網站作者網易UEDC的文章《我有故事，講給你聽 | 內容型產品的內容分發模式探索》內容：什麼樣的內容值得分發？渠道：通過什麼樣的方式和渠道分發出去？用戶：誰來消費內容？1. 內容1）內容生產控制在內容產生的源頭就開始有意識地將內容劃分到相應的組織結構中，這樣保證新產生的內容都是在平臺的可控范圍內的。① 人為劃分在B站投稿時，必須填寫的領域分類和標簽。其中，分區按照既定階梯型內容組織結構選擇，標簽的設置可以自定義、選擇推薦標簽或者選擇參與的活動。推薦標簽根據填寫的分區和標題內容，由系統自動生成。② 視頻審核B站用戶在投稿視頻內容後，需要經過審核人員的審核，通過後方可最終發佈在B站內。審核的內容主要包括該視頻是否符合安全性、合規性。2）構建內容組織架構① 階梯型針對龐大的UGC內容，B站通過內容類型分區組織內容架構。涉及的分區包括ACG社區原生的動畫、舞蹈、遊戲、鬼畜等外，還有逐漸強勢的生活、知識、數碼等。PGC按內容類型分為番劇和影視兩大板塊，內容來源主要分為版權購買和自制。其中部分自制的綜藝和紀錄片，因符合用戶觀看需求、頭部up主引流等原因，獲得不錯的反響。② 用戶自組織內容消費者可基於自己的喜好，構建自己的視頻內容庫。針對UGC內容，用戶可通過收藏視頻添加到自己的視頻庫中。通過收藏夾的創建和管理，用戶根據自己個性化需求，將這部分視頻進一步劃分，以便下次查找和觀看。針對番劇和影視內容，可通過追番/追劇功能收藏到收藏夾內，並且根據觀看狀態分為想看、在看和看過。另外，內容創作者創作和上傳視頻內容，自然創建瞭up主稿件庫。③ 關聯網在半屏觀看視頻頁面，簡介下方出現根據當前視頻內容推薦的視頻列表。在視頻播放列表上方看到一些類似於“螺螄粉”、“歪果仁”、“美國”等的標簽，點擊對應標簽，會跳轉到對應頻道。由此可推測平臺通過標簽相似度，將內容與內容進行關聯，形成一種內容組織結構。3）內容價值判斷對於B站來說，內容價值判斷的主要考量因素為內容熱度。因為大部分內容是沒有時效性的，可反復被消費，所以推送的內容很可能產生於幾個月前甚至幾年前。通過用戶對內容的認同行為（點贊、投幣、轉發、收藏、彈幕、評論等等），確定內容價值，再進而確定是否更大范圍推送。分析B站熱門推薦視頻的推薦標簽，可以推測B站內容熱度值的計算依據包含：播放量、點贊量、分享量等。熱度值排名高，或者某分區下熱度值增長速度快的內容，被認為又較高的內容價值。在熱度值接近的情況下，按照時效性排序，保證熱門內容的實時更新。4）小結在內容生產、組織和價值判斷的方面，B站建立瞭對內容比較完善的管理系統。在生產階段進行內容控制，減輕瞭單純通過系統控制的成本和風險，在內容上傳量大的情況下，內容的後續分發也有相對基礎的依據。對於內容價值判斷方面，對高質量內容的評定包含瞭內容成長價值的體現，有意識地幫助新人up主通過優質內容被更多的人看到。2. 渠道1）聚合分發按照組織結構中的類別，將內容池直接分發。2）熱點分發分發站內最高價值的內容。基於內容熱度的價值判斷，將熱門內容按照時間維度，又劃分為排行榜、每周必看和入站必刷，分別推送實時、一周和往年的時間內熱門的視頻內容。3）關聯分發用戶在消費內容時，推送相關內容，促進連續消費。4）小結豐富的分發渠道幫助優質內容更快地觸達目標用戶，普通用戶也能通過多種方式有效地獲取自己感興趣的內容，進而留存，平臺因此取得亮眼的產品使用數據。3. 用戶1）根據用戶屬性選擇分發對象為用戶繪制用戶畫像，來為TA推送符合其興趣和預期的內容。再通過匹配算法，推送相應內容。通過使用體驗，和視頻列表中推薦標簽的分析，推測B站用戶畫像構建主要從行為維度構建。即根據用戶歷史點擊、完播、互動的內容，分析內容對應的標簽，推測用戶感興趣的內容對應的標簽類型，從而推送給用戶該標簽下的視頻內容。在此基礎上，高質量內容和關註up主相關的內容會做標簽突出顯示，引導用戶點擊和觀看。2）基於用戶關系選擇分發對象① 用戶在平臺上的關註行為產生的關系鏈，用來分發內容“動態”功能其實是關註的up主發佈的內容流，這裡的內容按照時間順序排序。另外在頁面頂部增添瞭“最常訪問”功能，展示用戶最常訪問的up主的更新狀態，方便用戶更快獲取最感興趣的視頻內容。② 關註的人在平臺上的操作行為而產生的內容，也可以進行分發“動態”功能中，關註的up主轉發其認為優質的內容，也可以讓優質內容得到有效分發，觸達感興趣的用戶。所謂愛屋及烏，對up主的認同影響瞭用戶對up主認可的內容的認可度。同樣的原理也運用到瞭首頁的推薦中。3）小結在分發對象的研究方面，B站傾向於通過較為顯性的行為數據推測用戶的觀看習慣，這一點也得益於完整興趣向的內容組織架構建立。另外，粉絲往往和up主有（或者期望有）相似的價值觀，利用這一點分發內容會取得不錯的效果。六、分析總結在B站官網介紹中，有這樣一句話：“與用戶的共生關系，決定瞭我們的使命和願景：成為中國年輕人的文化生活方式，和這一代人共同成長。”從ACG文化社區到Z世代樂園，對於B站來說大概更像是一條成長之路。中二的二次元少年，見過更加豐富的真實世界後，也會發展出更廣泛的興趣來。當這些興趣成為少年的工作、生活方式時，他隻是成長瞭，以更加包容的心態來處理自己和世界的關系。當少年遇到新的朋友時，也會驕傲地向他們介紹二次元文化，因為那是陪伴他成長的精神內核。