“内容化，将是2021年淘宝的重大战略。”旅游之前要翻遍网友的评论和景点攻略、买衣服之前要看遍互联网上的穿搭攻略、下手美妆产品前要研究透达人的评测——秉持着精致生活的理念，越来越多年轻消费者热衷于在各类新兴媒体平台大行种草之风。无形之中也改变着整个消费生态，通过满足更多消费者的细分需求、抓住新兴媒介传播渠道的传播规律，许多新消费品牌也由此完成弯道超车。以至于业内流传着这样的段子：新消费品牌崛起有了统一的营销三板斧——先在图文社区找KOC来上几千篇测评、接着是到短视频平台找达人种草，最后再进入到超级头部主播的直播间进行售卖，一个新消费品牌的雏形就有了。虽有着玩笑的成分，却也在一定程度上反映着当下消费生态经营方法论的转型与升级。实际上，这种变迁也让“内容种草”成为了今年双11最大的变量。作为电商行业一年一度最重大的营销活动，双11一直是行业风向标的存在。而当双11也开始大搞种草之风，强势加码内容，也就意味着品牌商家们应当抓住的新机会又来了。01. 20亿短视频播放量带动直播间成交13亿，新的种草场来了双11步入第十三年，战线也越拉越长。从销售节奏来看，双11从过去单一的销售爆发点，转变为了超长预售种草期+爆发期的全新经营思路。这种双周期的模式在今年运用的甚至更加炉火纯青，背后是图文种草、短视频营销与直播生态加速发展趋势使然。而作为淘宝直播的种草场，今年点淘也承担起全新的内容种草平台角色。相信不少人还记得，2021初在阿里西溪园区内举办的淘宝直播机构大会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德郑重宣布，“内容化，将是2021年淘宝的重大战略。”就在这个场合之上，淘宝直播App正式升级为点淘App，成为承载这一重要战略的核心场域之一。今年双11也是点淘更名调整之后迎来的首个双11。顺应着今年双11的种草策略，自10.20日预售第一天之前，点淘就基于直播间6大热门品类，即穿搭，美妆个护，美食，健康健身，母婴，家居家电，从爆品和潜在爆品的维度，挑选了接近2000个商品，有规划、有策略的组织众多种草达人们定制了一批种草视频，并一直延续到11月1日和11月11日多个销售节点，为相关商品的爆发做好了预热，完成了相应的种草工作。根据统计，最终，这2.4万条视频，创造了20亿播放量，也成为了今年双11期间离直播间成交最近的种草场——直接带动商品在直播间的成交额达到了13亿。其中，有43个单品在点淘实现了短视频播放破百万和直播间成交破百万的“双百万战绩”。取得这样的内容爆发成绩，和点淘依托于淘宝天猫平台，对消费者喜好的深度洞察密不可分。作为淘宝内部孵化的软件，点淘虽然从产品逻辑上是一个内容电商。但究其根本，其仍然有着显著的差异化定位，也是当下众多短视频与直播平台中，变现效率、转化效率最高的平台之一，一个关键因素也在于其为种草浓度更高的视频流。且基于淘系强大的商品体系，其围绕不同产品展开的内容多样性也是最高的。从商业经营的逻辑上看，种草平台的能力之一即带动趋势、将产品打造为爆品，近年来淘宝直播间早已捧出了很多爆品，是名副其实的爆品制造机。对应到点淘，其也具有更强的爆品预测能力，从而让种草本身更加高效。02. 直播逻辑转换背后，种草生态亟待建设正如前文所提及的，新消费时代，当短视频与直播媒介成为各行各业的新基础设施，越来越多新品牌开始从社交媒体、生活社区、短视频平台中走出。达人种草与主播带货，成为一个新消费品牌成长的必备元素。随着直播带货步入新的常态化阶段，理性经营放在了更加重要的位置上。一些品牌正在意识到，直播带货也并非想象中那么万能。具体表现为，许多直播间仅能做好直播带货这一件事，结果并没有达到品牌的预期。在一些MCN机构的运营人员看来，在短短几分钟内，想要把一个品牌的前世今生讲透，对消费者完成从种草到转化的经过是一件不现实的事情。因此，要构建更完整的种草-转化链路，那么图文、短视频种草和直播转化环节一个都不能少。一些细微的变化，也正在证明这一趋势。今年，陆续有短视频直播平台开始内测图文种草功能，试图接入种草能力；另一方面，传统的图文种草社区，也正在自建号店一体机制，试图将转化体系做完善。点淘的升级也同样适用于这一逻辑，通过强化短视频内容，搭建与淘宝直播相连的内容种草场。作为淘宝内容战略的重要承载者，点淘也正在完成短视频种草-直播转化的生态建设。实际上，一些创作者的最新数据表现，也正在印证这套逻辑的有效性。作为一个深耕美妆行业的创作者，“露露黄了”打造过不少爆款短视频内容，测评、国货、成分党、油皮、说真话，都是其内容创作的关键词。在今年3月首次参与38女王节点淘直播活动时，他就一举实现了800万的成交额。此后在9.8专场和618专场活动中分别实现了1800万和2300万+的成绩。在今年双11专场同样迎来了大爆发，实现1900万的GMV，引导成交件数20万+，直播间观看人次突破190万。显著的成绩背后，彰显的是一个典型内容创作者所能在点淘实现的极强爆发力。而露露黄了也很好的诠释了一个短视频红人转战直播成功撬动直播业绩的最好样本。陈说美食则是另一个完成从短视频创作者向带货主播转型的案例。今年8月28日，“陈说美食”在点淘开设了“胖妹没烦恼零食铺”的带货专场，单场吸引了超过200万人围观，成交额达到了几十万。数据显示，相比其第一场直播来说，成交额提高了380%。在参与点淘活动时，陈说美食很好的运用了平台政策和运营工具，特别是对点淘“短直双核运营”，“短导直”特色产品功能的成熟运用。数据显示，这场直播前，陈说美食单条直播预告短视频播放量接近150万，单条视频引流到直播间的人次达到了1w+，直播当天短视频涨粉了1w+，场观突破了200万。双11期间，陈说美食更进一步，实现了近百万的成交额。这种产品机制，很好的帮助主播完成了流量运营，促进新粉转化和老粉的活跃度。相比于传统短视频平台，离成交更近的场域让更多种草型创作者找到了属于自己的天地。目前，包括胡楚靓、较真的可乐姐、Nicole老爷、陈说美食、我的阿油、程十安等内容达人，在转战入局直播的过程中，都将点淘作为核心阵地。这套逐渐趋于成熟的玩法，也助力更多创作者在今年双11期间实现了爆发。03. 双11之战加速生态建设，点淘的下一站相比于传统短视频平台，点淘构建的是一个更加高效的场域。这不仅可以让过去新品牌成长过程中所遇到的分散式的营销进一步收拢，通过打造一站式种草-转化平台，全面提高商家效率。甚至，在这个目标之下，一个全新的种草生态正在形成，而商家、主播、短视频达人、MCN，甚至是消费者都可以从中获益。自今年初发布以来，点淘就在加快建设自己的基础设施。首先，点淘依旧在使用短视频加直播的双核模式，让内容成为连接用户与服务的关键。从业者们可以通过短视频做内容种草、粉丝蓄水、公域破圈、人设塑造，再到直播生态中达成粉丝召回、即时互动、刺激购买。为了把内容做的更加丰富与专业，点淘也推出了相应的扶持计划，比如面向短视频达人的光芒计划、面向淘宝主播的星火计划，今年临近双11，又推出了“超级种草官计划”活动等，扶持更多专业的内容生产者，并为其提供奖金和流量的双向扶持。从这个逻辑之下看，对创作者而言，点淘平台仍旧有着一定红利。对此，创作者们也不用怀疑点淘的决心。内容电商与传统货架型电商有着本质上的逻辑差异，淘宝原本作为后者的集大成者，已经将传统电商的玩法进行到了炉火纯青的地步。但毫无疑问，内容电商等新形态的出现，甚至是由此演变出的“兴趣电商”“信任电商”等模式，也赢得了越来越多消费者的认同。淘宝也正在进一步适应这种消费习惯的迁移，故此才会在2021年进一步加注内容，但与传统内容平台不同的是，本质上点淘仍旧致力于为人们提供更好的电商消费体验，虽然同样内容至上，但其本质上是为了给人们打造更加沉浸式的“逛”街体验，与传统短视频与直播平台的娱乐化属性有很大差别。实际上，当内容电商走过野蛮拓荒期，其也将步入精细化运营的阶段，而电商的本质仍旧要回归到供应链上，如何让种草经济获得更持续的生命力，如何让直播间内有着更高的活跃度，最终都需要好的货品供应链来完成，这也恰恰是点淘的优势所在。今年的双11活动，也让点淘打造一站式营销平台的定位与目标，又向前迈进了一步，令其加速完成了生态的建设，在行业内掀起了不小的波澜。在大众层面上，为了让点淘品牌更进一步破圈，今年双11期间，点淘还和笑果文化打造了一档脱口秀节目：《双11点淘省心大会》，笑果文化的当家人李诞、脱口秀大会冠军周奇墨，还有淘宝主播李响、淘宝主播大左齐聚一堂，对于脱口秀粉丝而言是绝对的福利，而“吐槽”双11本身，也引起了许多大众消费者的共鸣，更好完成了点淘的出圈。从这些表现与迹象来看，属于点淘的战争才刚刚打响，而这个时期也恰恰是红利最大的时期。抓住短视频与直播平台的最后一片蓝海，对于更多人而言，这就是当下点淘的价值所在。